Fanatikler

Fanatikleri kontrol edemeyiz. Çünkü fanatizm, rasyonel bağlarla değil, duygusal bağlanmayla şekillenir. Bir kişinin neden Starbucks’a, Netflix'e ya da Supreme’e fanatikçe tutulduğunu açıklamak; bu markaların kendilerini nasıl tanımladığı ya da ne ifade ettiğinden çok daha karmaşık ve kişiseldir. O yüzden her fan, bizim için hem sadık bir destekçi hem de potansiyel bir tehdit olabilir. Evet, tüketirler. Evet, ses getirirler. Ama aynı zamanda öngörülemezdirler. Normal bir tüketicinin anlayışla karşılayacağı en ufak bir boşluk, fan için bir ihanete dönüşebilir. Ürün ambalajındaki bir renk tonu değişikliği bile, onlar için 'markanın ruhunu satması' olarak algılanabilir. Çünkü burada asimetrik bir teati vardır: Fan ihtiyaç duyulmamasına rağmen, kendine göre en çok o verir. Duygusal yatırım büyük bu mutlak sadakat beklentisi çalışmaz: Mümkün değildir.

İronik olan şu ki, en çok sesi onlar çıkarır. Markaya en çok sahip çıkan da onlarmış gibi görünür. Ancak 'Biz senin en iyi müşteriniz!' diyen bu grup, çoğu zaman en zor memnun edilen ve en az sürdürülebilir olan kitledir.

Bizim asıl odaklandığımız kitle, iletişim kurabildiğimiz, beklentilerini ifade edebilen, objektif ve anlaşılabilir tüketicilerdir. Marka bu kitleyle gelişir, büyür ve kriz anlarında ayakta kalır. Duygusal fırtınalarla değil; sağduyu, karşılıklı anlayış ve net değer önerileriyle ilerlenebilir. Bu yüzden fanları anlamaya çalışırız ama onları merkeze koymayız.

Çünkü bir markanın rotası, en yüksek sesle bağıranlara göre değil; en uzun süre yanında kalanlara göre çizilmelidir.