Ağzı olan konuşuyor

“Ağzı olan konuşuyor!” süper bir slogandı. Ali Taran’ın tarzı, Türkiye için önemli bir dönemin işaret fişeğiydi: Eleştirel ve malumun ilanıydı.

Bu kültürde -burada Türkiye’yle birlikte tüm MENA bölgesinden bahsediyorum- gerçekten de ağzı olan konuşur. Bu nedenle özellikle sosyal bilimler sürekli saldırı altındadır. Çünkü bu alanlar -Pazarlama gibi- bir terzinin, berberin, doktorun ya da mimarın yaptığı işlerden farklı olarak, ön yüzü oldukça soyut olan mesleklerdir. Demem o ki: Pazarlamacı ya da sosyologmuş gibi davranmak, doktormuş gibi davranmaktan çok daha kolaydır. Bu fark hem kullanılan jargonun erişilebilirliğiyle, hem de ikinci adımda ortaya çıkan sonuçların “ölümcül” olmamasıyla ilgilidir.

Yani?

Berber gibi davranıp bir saç tıraşını berbat ettiğinde, ortaya çok somut ve çirkin bir gerçeklik çıkar.

Sosyoloji öyle değildir. Pazarlama da öyle.

O yüzden de öyleymiş gibi davranan çoktur.

Maalesef.

Sahne yalan söylemez

Eğer sahnedeysen, şundan emin olabilirsin: Çoğunluk seni tanımasa bile seni desteklemek için bir gerekçe arar. Sahneye çıkan sadece performans riski almaz; aynı zamanda "siz hepiniz, ben tek" savunmasızlığını da taşır. Kalabalık, her çağda bunun bilincinde olmuştur.

Eğer sahnede yuhalanıyorsan, ya Nikola Tesla kadar şanssızsındır ya da gerçekten çok kötü bir iş çıkarıyorsundur.

Sahne yalan söylemez.

İş dönmüyorsa, kendine dön.

Öz eleştiriye başla.

Fanatikler

Fanatikleri kontrol edemeyiz. Çünkü fanatizm, rasyonel bağlarla değil, duygusal bağlanmayla şekillenir. Bir kişinin neden Starbucks’a, Netflix'e ya da Supreme’e fanatikçe tutulduğunu açıklamak; bu markaların kendilerini nasıl tanımladığı ya da ne ifade ettiğinden çok daha karmaşık ve kişiseldir. O yüzden her fan, bizim için hem sadık bir destekçi hem de potansiyel bir tehdit olabilir. Evet, tüketirler. Evet, ses getirirler. Ama aynı zamanda öngörülemezdirler. Normal bir tüketicinin anlayışla karşılayacağı en ufak bir boşluk, fan için bir ihanete dönüşebilir. Ürün ambalajındaki bir renk tonu değişikliği bile, onlar için 'markanın ruhunu satması' olarak algılanabilir. Çünkü burada asimetrik bir teati vardır: Fan ihtiyaç duyulmamasına rağmen, kendine göre en çok o verir. Duygusal yatırım büyük bu mutlak sadakat beklentisi çalışmaz: Mümkün değildir.

İronik olan şu ki, en çok sesi onlar çıkarır. Markaya en çok sahip çıkan da onlarmış gibi görünür. Ancak 'Biz senin en iyi müşteriniz!' diyen bu grup, çoğu zaman en zor memnun edilen ve en az sürdürülebilir olan kitledir.

Bizim asıl odaklandığımız kitle, iletişim kurabildiğimiz, beklentilerini ifade edebilen, objektif ve anlaşılabilir tüketicilerdir. Marka bu kitleyle gelişir, büyür ve kriz anlarında ayakta kalır. Duygusal fırtınalarla değil; sağduyu, karşılıklı anlayış ve net değer önerileriyle ilerlenebilir. Bu yüzden fanları anlamaya çalışırız ama onları merkeze koymayız.

Çünkü bir markanın rotası, en yüksek sesle bağıranlara göre değil; en uzun süre yanında kalanlara göre çizilmelidir.