Kokoreççi Durmuş Usta’nın led tabelası yarım yamalak çalışıyor. Ustanın üzerinde beyaz bir önlük, kokoreçlerini baskısız kraft bir kağıda sarıyor. Logosu yok. Kredi kartı geçerli değil.

Ama Durmuş Usta’nın dükkanının önünde bitmeyen bir sıra var.

Nike (Swoosh) logosuna 250$ harcadı. Bana göre harcaması gerekenden bir tık daha fazla.

Nike markası ve hikayesi için; ne düşündüğümüz, hissettiğimiz ve beklentilerimiz ile ilgili milyon dolarlar harcadı. Bizi Nike’ın kazananların yanında olduğuna ikna etti.

Durmuş Usta her gün aynı beyaz önlüğü, tarifi ve kalitesi ile kendini gösteriyor.

Onun en iyisi olduğuna ikna olmuşları şaşırtmıyor. Durmuş Usta’nın logoya ihtiyacı yok. Çünkü Durmuş ustanın çok güçlü bir markası ve öyküsü var.

Eğer bitmeyen bir kuyruk üretmek istiyorsan logodan değil markadan başla.

Müşterinize hatalı bir mesaj, email veya ürün göndermek çok olasıdır. Bu iletişim kusuru kıvrandırır ama hoşgörülür.

Müşterinizin size -mazeretsiz- 43 saat ulaşamaması ise zor telafi edilir. Ve eğer bu boşluk hasara sebep oluyorsa “Cumaya gittim gelicem!” levhası sizi kurtaramaz.

Akbank meselesi hatanın konusu değildir. Bu durumda ya niyetiniz kötüdür yada yaptığınız işte berbatsınızdır.

Her iki durumda da ağır bedel ödersiniz. Ve unutmadan; levhaya gerek yok.

Yeni şimdiliktir ve başka bir formu yoktur.

Denenmiş, eski, kullanılmış olanın aksine yeni geçicidir.

Geçen hafta yaptıkların eskidi. Yarın yeni bir şeyler yap.

Sosyal bilimler tacize müsaittir. Yoruma çok açıktır ve haliyle çıktılar ihtilaflı olabilir.

Mesela pazarlamayı ele alalım: Instagram’da taktikler, stratejiler ve hatta yeni yaklaşımlar öneren veya icat ettiğini iddia eden onbinlerce hesap var.

Neredeyse hepsi birbirinin tekrarıdır ve önerileri şu iki başlıkta filtrelenebilir:

1- Tasarım

2- Dikkat

Evet, ikisi de birçok altbaşlık açabilir ve anlamlı araçlar ortaya çıkartabilir. Ama pazarlamanın meselesi bu değildir.

Pazarlama değişim yaratır. Yaptığı işin tanımı budur ve bu doğru ürünsüz olmaz.

Reklam, ambalaj, slogan, logo, sosyal medya hesapları tasarlayabilirsin. Kendini yakarak dikkat çekebilirsin. Ancak bunların hiçbiri yanlış ürünü kurtaramaz. Kaldı ki, pazarlamanın işi kamuflaj değildir.

Tam aksi; pazarlama doğru ürünü ortaya çıkarır. Bunu ise ürünle yatıp kalkmadan, ürüne katkı sunmadan gerçekleştirme şansı yoktur.

Elinde sihirli değnek, çözüm paketleri satan şarlatanlara kanmayın. Paranızı ve en çok da hevesinizi boşa harcamayın. Ürünü odaklanın.

Dünyamıza bir asteroit çarpacak mı? İklim değişikliği yaşanacak mı? Küresel bir ekonomik kriz veya savaş çıkacak mı? İstanbul depremi olacak mı?

Evet, kesinlikle. Takip eden “Ne zaman?” sorusunun ise hiçbir önemi yoktur.

Kötü kararlarımızın temelinde iki kritik sebep vardır:

1- Girdileri analiz edecek vaktimiz yoktur. Çok acelemiz vardır.

2- Çok vaktimiz olduğu yanılgısına düşeriz ve gecikiriz.

“Ne zaman?” vadeli veya belirsizse alacağımız kararlar ikinci sebebin tuzağında heba olur.

Emeklilik için para biriktirmiyoruz, depreme göz yumuyoruz ve hatta aşı karşıtlığı gibi saçmalıkları hep bu yüzden tolere ediyoruz.

Ne zaman? Şimdi.

Bu tabir İngilizceden* dilimize girmiştir. Hiç hazzetmem çünkü altyapısı çok subjektiftir.

Eğer kavramı ‘harfiyen’ ele alıp bu noktadan tüme varırsanız konu karmaşıklaşır.

Çünkü açık görüş bulunduğun konum ve şartlara göre değişir. Tekrar, harfiyen konuşursam: Araba kullanan biriyle, bir gökdelenin terasından şehre bakan kişinin görüş koşulları esaslı şekilde çarpıktır. Bu iki deneğin karşılaştırılması ve birinin diğerine üstünlüğünün koşullar ele alınmadan tartışılması abuktur.

Boston’da doğup IVY League* okullarından birine gidebilmiş biriyle, Hartum doğumlu bir Sudanlının görüş açılarını karşılaştırmak deliliktir.

Delilikten öte -belki kasıtla- dikkate almadığın şey; fırsatların adaletsizliğidir ve yine bu koşulda talep ettiğin açık görüş kişi veya toplum değil bir kapital problemidir. Yaptığın eleştirin ise bağnazlıktır.

Üzgünüm.

*Openminded, 15. yy.

**ABD’de 8 vakıf üniversitesinin oluşturduğu Sarmaşık Ligi.

***Bu temada detaylı bir makale yayımlayacağım.

Tuzak doğası gereği gizli kurulur ve haliyle uyarı gerektirmez. “Dikkat kapan var!” ise harika bir istisna ve belki farkında olmadan kendi çapında süper bir sosyal deneydir.

Tecrübe/deneyim ile inşa edilmiş bazı engel ve çıkmazlar alıcısı için aynı “Dikkat kapan var!” uyarısı gibi çalışır.

Dinlemeyebilir*, dikkat vermeyebilirsin…

Uyaran için sonuçları izlemek memnun etmese de eğlenceli olur.

*Gençler! Tecrübe konuştuğunda dinleyin, lütfen.

“Asla kitabı kapağına bakarak yargılamayın!”*

Yargılarım.

Öncelikle pazarlamanın işi budur. Bundan ötesi ise dış görünüşe önem veririz. Fit olmak için spora gidiyoruz, iyi görünmek için giyiniyoruz, güzel kokmak için parfüm sürüyoruz.

Ve evet, belki bu yüzden bazen güzel içerikleri ve fikirleri gözden kaçırabiliyoruz ama alternatif ne olabilir ki?

10 binlerce kitabın, restoranın, insanın arasından nasıl seçim yapabiliriz?

Belki de sen beni yargılamadan önce; çirkin tasarımın, özensiz tabelan ve kıyafetin ile emeğini sabote etmemeyi denemelisin.

• Don’t judge a book by its cover ya da zarfa değil, mazrufa bak.

Bugün arabamı servise bıraktım. Servis danışmanı beni bekletirken yaptığı çok önemli bir telefon görüşmesi esnasında şöyle bir cümle kurdu:

“Aman abi, full dikkat edelim. Cumhurbaşkanı korumasının o araba…”

Mesele diğer arabaların hak etmediği full dikkati bu arabanın hak ediyor olması değil, bu hizmet ve servis sağlayıcısının operasyonlarını standartlaştırmamış olmasıdır.

Bazen iyi iş çıkartmak için harcadığımız efor sadece günü kurtarmak için ortaya koyduğumuz çabanın çok gerisinde kalır.

Alan yorulur, satan yorulur.

Neredeyse hepimize varsayılan ayarlar tanımlıdır. Bunların bazısı genetik bazısı da telkin ve eğitimle aktarılır.

Bardağın boş tarafına karşı dolu tarafı, şüpheye karşı güven, suizanna karşılık iyi niyet, bencilliğe karşılık cömertlik, idare edere karşılık mükemmel, yarına karşılık şimdi vd.

Varsayılanları tanımlamak çok önemli bir konsepttir. Size kim olduğunuzu anlatır.

Devletlerin, organizasyonların, şirketlerin de varsayılanları vardır ve en revaçta olanı azamiye karşı asgaridir.

Azami zamma karşı asgari ücret (?) gibi…

Kendinize hayatınızın bir noktasında şunları sormanız gerekir:

Varsayılanlarım ne kadar işime yarıyor?

Bana dayatılan varsayılanlar ne kadar adil?

Maksimum yerine minimumu hak ediyor muyum?