Apple’ın mağazasına girdiğinde nasıl hissedersin? Peki Starbucks? Ya A101? İGDAŞ?

Bunların hepsi için bize nasıl hissettirmek istedikleri bir seçimdir.

Öyküleri gibi. Ürün ilgisizdir.

Hataya düşme; birçok kararı rasyonel girdilere göre değil, duygusal eğilimlerimize göre veririz.

Nasıl hissettirdiği meselesi, üreteceğimiz öyküden çok çok önce gelir.

Ve olgular, belki en sondadır.

“Kavurucu sıcaklar…”, “Akdeniz ormanları yanıyor”, “Bağları, tarlaları güneş çarptı: Rekolte düşüyor”, “Göllerde alarm, kuraklık hat safhada”

Bugünlerde manşetler, haberler ve nerdeyse tüm medya bir acil durum çağrısına dönüştü.

Eğer iklim bilimci değilsen gündemi iki politik eğilimin etkisiyle okuyorsun demektir:

1- Küresel ısınma gerçekleşiyor!

2- Bunlar hep palavra…

İkinci görüşün hakim motivasyonu; kafa karışıklığıdır. Ve Pazarlama bunu bolca işler.

Çünkü kafa karıştırmak çok kolaydır.

Anlamayı geciktirmek ise kusuru örten güçlü bir araçtır.

Bu durumda kusura (Araba, petrol, plastik vd. endüstriler) odaklanmak, kafa karıştıran söylemle öne çıkanları anlama adına güzel bir başlangıç noktası olabilir.

Anlamadan harekete geçemezsin.

Balıkesir’de deprem olacak rüyası görüp Edremit Belediyesi’ne uyarı dilekçesi yazan arkadaşımız aynı şekilde hayatına devam ediyor. Öyküsünü satın alanlar? Pek sayılmaz.

Edremitlinin kehaneti gerçekleşmedi. 22 Temmuz, saat 10:11’de deprem olmadı. Şansı bu yıl için 162’de 1’di. Yaver gitmedi.

Ama öykü yayıldı.

Ulusal düzeyde haber oldu.

Yayılır. Çünkü mütemadiyen bunu yaparız.

Biz Homo sapiens’ler, çok güçlü öykü anlatıcılarıyız.

Etrafına iyi bak; tedavüldeki en güçlü döviz öyküdür.

Ve analojime kulak ver: Bozduracak öykün yoksa, pazarlaman iş yapmaz.

Öykü pazarlamanın sermayesidir.

Var mı?

Deepfake ile ilgili gergin bir tartışma dinledim.

Deepfake ciddi bir problem.

Güçlü ve tehlikeli bir silaha dönüştürülebilecek bir araçtan bahsediyoruz.

Her şey olabilir.

Evet, Putin’in deepfake’i savaş başlatmaz ama sıradan bir vatandaşın dava dosyasında manipüle edilmiş bir ses dosyası adaletin tesisine ciddi zararlar verebilir.

Hele bizim gibi ülkelerde.

Neden bunu söyledim?

Yaşadığımız son 20 yılı şöyle bir düşünün: Neredeyse tüm siyasi davalar manipülasyon ve karakter infazları üzerine inşa edildi.

“Hain” yaftası, köşe bakkalda satın aldığımız sakız gibi herkesin ağzında.

Deepfake ile üretilecek içeriklerin bazı 70’lik dayıların “Amerika Ay’a gitmedi” veya “Aşılarla bize çip taktılar” inancını güçlendirme ihtimali beni kaygılandırmıyor. Bu kitlenin absürt hayat görüşünün toplumun geneline verebileceği zararlar artık saymaca: Değersiz. Cübbeli’nin histeri yaratabilecek garip içerikli sahte bir açıklaması da aynı şekilde.

Lakin, sıradan vatandaş… Masum köylümüz gündelik hayatında ciddi riske düştü.

Regülasyonlara karşıyım. Ama özellikle yargı kurumunun bu anlamda güncellenmesi ve güçlendirilmesinin şart olduğunu düşünüyorum.

Sony Vaio’nun kompleks bir logosu vardı. Benim veya senin için değildi, tech-nerd’ları (Teknoloji tutkunları) hedef alındı. Karmaşa görsele yüklendiği için anlam tek yönlü kalmıştı. Yani bu logo tek bir şeydi: “VA”, analog dalgaları ve “IO” dijital ikili kodu temsil ediyordu.

Apple veya Nike’ın logosu ise bu yaklaşımın tam karşıt örneklerini temsil ederler. Görsel basit, anlam karmaşıktır. Bu logolar siz ne isterseniz odur: Çok yönlüdür.

Pazarlamanın kendini ifade etme çabası önemlidir. Ve bu bir seçimdir. Nasıl bir öykü ile yola çıkacağın sana bağlıdır. Ancak küçük bir grubu hedeflesen bile anlamı zapturapt altında tutmaman gerekir.

Disiplin, öykünün kanseridir.

Öykünün nereye evrileceği, kimin ne anlayıp hangi kostümü (Cosplay) giyeceği senin meselen değildir. Olmamalıdır.

Ve bu yazı her ne kadar logoya/markalamaya kafa yormuş gibi okunsa da aslında tam tersini hedeflemiştir:

Vaio’nun çabası anlamsızdır. Apple’ın çabasızlığı daha çok anlam üretir. Çünkü Apple’ın çabası ürün kültürü inşa etmek için çalışmıştır. Ve çok güçlüdür. Müşteri kimliklerini ise bu kültür tanımlayacaktır, logolar değil.

Mesela, “Made in Türkiye”yi ele alın. 20 yılda logolarımızı 3-4 kere değiştirdik. Hatta adımızı bile. Milyonlarca lira harcadık. Ne değişti? “Made in Türkiye” bir İspanyol için ne ifade ediyor? “Made in Germany” aynı İspanyol için benzer bir duraksamaya sebep oluyor mu? Yoksa karşılığı: Kalite, dayanıklık, emniyet ve sürdürülebilirliği mi çağrıştırıyor? Ve sence bu Almanya’nın bizden daha güzel bir bayrağı ve logoları olduğu için mi böyle?

Ürünsüz Pazarlama dolandırıcılıktır.

Başkasına yapıyorsan suçlusun.

Kendi kendine yapıyorsan psikolojik destek almalısın.

Hayırlı haftalar.

Bugün Oppenheimer izledik.

Evet, sabah saat 8.30 seansı.

Ve evet, salon tıka basa doluydu.

Fiziğe olan hayranlığımız mı bizi sabahın 7’sinde uyandırıp yola koymuştu yoksa bu Nolan’ın etkisi, yani bir bakıma kısa süreli dopamine karşı bağımlılığımız mıydı bilemeyeceğim.

Ancak bu 3 saat bize, Oppenheimer ve geri kalan hepimiz için en önemli meselelerden birinin anlam üretmek olduğunu hatırlattı.

Significance (Mana veya anlam), kolay bir kavram değildir. Tanımlayıcıdır.

Paradoksal gelebilir ama anlam ancak yaptığınız işte orjinallik söz konusu ise anlam bulabilir.

Hasılı özgün veya orijinal değilseniz anlamlı olamazsınız.

Anlam üretemezsiniz.

Oppenheimer, nereden bakarsanız bakın özgün olmak ile ilgilidir.

Pazarlama da öyle.

Uzun bir süredir pahalı konusunda anlaşamıyoruz.

“Pahalılık var mı?”

Öncelikle bu sorunun muhatabı herkes değil (Mesela yurt dışından dövizle gelenler gibi).

Maalesef mikrofon uzatılan konuşuyor: Çünkü her konuda olduğu gibi bu konuda da hepimizin bir fikri var. Ve böyle olmasında hiçbir sakınca yok: Fikirlerimiz olabilir.

Problem, fikirlerimizin olgularla çatıştığı noktada çıkıyor. Burada da evvela her olguya hakim olamayacağımızı bilmek gerekiyor. Bu, fikir inşa etmeye girişmeden önce önemli bir eşiktir, bir filtredir.

Mesela, bugün Data/Veri pahalıdır.

Plütonyum da öyle.

Elmas da.

Bunların pahalılığına itiraz etmiyoruz. Çünkü pahalılıklarının arkasında bir ekonomik gerçeklik olduğunu biliyor veya anlıyoruz.

Ancak iki yıl içinde %400’ün üzerinde artmış kira fiyatlarına itiraz etme hakkımız hayli hayli var. Ve bunu ödeyebiliyor olmamız veya başka ülkelerde de pahalılık olması, bu ürünün aklıselim herkes için pahalı olduğu gerçeğini değiştirmiyor.

Louis Vuitton’un pahalılığına itiraz edebilir ve anlamamakta ısrar edebiliriz. Çünkü karşılığı çok basittir: Satın almayız.

Almak zorunda da değiliz. Ama kira gibi temel ihtiyaçlar “Bizim gibiler bu tarafa…” sloganının kapsamı içinde değildir.

Pahalı/Ucuz, Pazarlama için önemli kavramlardır.

Muhatabı da ürün de öyküye göre şekillenir. Etrafında düşünür, çalışır ve karar veririz.

Pahalıya ikna ederiz.

Akıl tutulmasına değil.

Bugün bir haber okudum:

“Tayvan hükümeti, Temmuz ayının başında Türkiye’den ithal edilen 127 ton yumurtada kanserojen madde tespit edip Türkiye’den yumurta ithalatını durdurdu.” - Sözcü

Yumurta endüstrisi hakkında fazla bir bilgim yok.

Geçenlerde -arada sırada olduğu gibi- eve organik yumurta aldık. Yumurta dolaba girmeden yıkanmalıdır. Öyle de yaptım. Yıkarken ise şunu farkettim: Belli ki, bu marka özellikle yumurtaları bolca tavuk pisliğine bulamıştı.

Neden?

Çünkü “Organik”.

Çünkü göstergeler işe yarar.

Çömlek yoğurdunu kiremit çömlekte satmak plastik bir kapta servis etmekten mutlaka daha etkili olur.

Ancak kolay ölçülebilir göstergelere bel bağlamak doğru ve uzun vadeli bir Pazarlama stratejisi değildir.

Evet, yumurta organik çünkü bol dışkılı.

Peki kanserojensiz mi?

Sence bu yazının buraya asılması kaç yönlendirmeye mal oldu?

Muhtemelen birçok.

Ve muhtemelen birçok kişi doğru yönlendirilmesine rağmen binanın yanlış tarafına yürüdü.

Çünkü soru sorduğumuzda bile dinlemeyiz. Dikkatimiz ekseriyetle dağınık ve öğrenmeye kapalıdır. Çünkü işaret tabelaları ile yönlendirilmeye çok alıştık.

Öğrenmeye dikkat sarfetmediğimiz yerde bu tabelalar hüküm sürer.

Ancak hiçbir zaman yeteri kadar tabela asamazsınız.

Lakin yeterli bir çabayla; yeteri kadar öğrenen ve öğreten sistemler kurabilirsiniz.

Biri çimlere basıyor veya içilmemesi gereken yerde sigara içiyorsa tabelalar değil, öğretmeye kapalı olan sistemleriniz suçludur.

Bugün geldiğimiz noktada şunu net olarak görüyoruz: Hepimiz bazımızdan daha akıllıyız.

Çünkü vaat edilenin veya kehanetin işe yaramadığı vaka.

Kral çıplak değil, kral ortada yok.

Bu içine düştüğümüz tıkanıklık, hüzün veya Akan’ın tanımlamasıyla ruhunu kaybetmiş ülke halinin en önemli nedenlerinden biri; değerlendirme/ölçme kriterlerimizdeki problemli yaklaşımdır.

Ve hataya düşme; en zoru insan ölçmektir.

İnsanı ölçmek zaman alır.

Kolay mesele değildir.

Bir insanın hijyenik olduğuna dişlerine gösterdiği özene bakarak karar veremeyiz. Bir insanın çalışkanlığını işe en erken varmasıyla belirleyemeyiz.

Bir şeyleri kolay ölçebiliyor olmak, sonuçların anlamlı olduğu anlamına gelmez.

Bugün bu paça kısaysa, dün ölçüyü yanlış aldık demektir.