Ayran arakdaş ayran

"Bir gönderinin ertesi sabah mutlaka, kesinlikle orada olması gerektiğinde."

(When it absolutely, positively has to be there overnight.)

1978 FedEx sloganıdır. Diğer birçok harika FedEx sloganı arasında en meşhurudur. Müşterisiyle onun dilinden, direkt ve samimi bir şekilde konuşur. FedEx'in güncel sloganı: "Bugünün, yarınla buluştuğu yer." Yine dinamiktir ve yine ürünün iddiasının arkasında durur.

Bugün Sütaş Ayran'ın bir reklamına denk geldim. Bizim pazarlama etiğimizin özeti gibi bir markadır bu. Slogan şu: "İçtikçe iyi hissedeceksin!"

Ayrandan bahsediyoruz. Sütü kaynat, mayala; yoğurt olsun. Su kat, ayran olsun. Reklam boyunca birileri devamlı "Sütaş Ayran" diye bağırıyor. Ben hayatımda birinin markete girip "Bana Sütaş Ayran verir misin?" dediğini duymadım. Sütaş Ayran istiyor olsan bile "ayran" istersin. Çünkü bu, istese herkesin yapabileceği ve ikamesi inanılmaz kolay olan bir üründür. Ve kesinlikle ayranı iyi hissedelim diye içmiyoruz. Bu medikal bir ürün değil. Ayrandan beklentimiz tek yönlü olmalıdır. Kola'dan da öyle. Baklavadan da.

-Ayran mı kola mı?

+Ayran.

Cevap hiçbir zaman "Bugün iyi hissetmek istiyorum, o yüzden ayran" olamaz.

Eğer senin ayranın diğerlerinden daha iyiyse bunu direkt, olduğu gibi konuş; aynıysa da konuşma, sus. FedEx'in ürünü DHL veya UPS'ten çok farklı değil. Ama iletişimi farklı. Bağırmıyor, histen falan bahsetmiyor. Kargodan ne bekliyorsak onu konuşuyor.

Ayran ve kargo ilk okumada sana uzak örnekler gibi gelebilir. Ben de yazı uzadıkça sıkıldığım için daha fazla detaya inemeyeceğim: Aynılar.

Aynılık satarken düz ve net olacaksın.

Bağırmayacaksın.

Öğrenemedik arkadaş.

Vallahi öğrenemedik.