Lokum gibi peynir

Bugün “LOKUM KIVAMINDA beyaz peynir” sloganında “lokum” kelimesini logosundan büyük yazdırmış bir peynirci hakkında soru sordum.

Cevap vereyim:

Gıdayı gıdayla ilintilendiremeyiz.

Ürününüz kendi segmenti içinde rakipsizdir.

Bir markayı, ürünü veya kategori algısını başka bir ürün kategorisinin “kalite standardı” gibi kullanmak, marka konumlandırması açısından risklidir. Çünkü burada yapılan şey yalnızca benzetme değildir; başka bir markanın veya ürün kategorisinin yıllar içinde oluşturduğu algıyı kendi ürününe transfer etmeye çalışmaktır.

Bu yüzden:

Gıdayı başka bir gıdayla “üstünlük referansı” şeklinde kıyaslayamayız.

Bir kategorinin sembolü olmuş markaları başka ürünlerin kalite ölçüsü gibi kullanamayız.

Bir ürünün algısını başka bir ürün üzerinden “kanıtlayamayız”.

“Lokum gibi et”

“Tereyağı gibi kebap”

“Çikolata kadar bağımlılık yapar”

“Enerji içeceği gibi kahve”

“Su gibi kola”

Olmaz.

Buradaki sorun yalnızca benzetme değildir; ürünün deneyimini başka bir ürünün yerleşik algısıyla tarif etmektir.

Bizim kültürümüzde bu benzetme yaygındır.

Geçen gün biri “Paspasın Apple’ı...” diye bir paspas tanıttı.

Yaygın olması, doğru olduğu anlamına gelmez.