Sorumluluk

Leonard v. Pepsico davası 1996 yılında Pepsi Cola’nın “Pepsi Ürünleri” adlı promosyon kampanyasının bir sonucudur. Meşhurdur. Hatta “Amerikan Sözleşme Hukuku” açısından örnek bir davadır.

Promosyon, bugün itibariyle çok aşina olduğumuz bir Pazarlama çalışmasıdır. İçtiğiniz Pepsi kadar puan toplar, puan karşılığınız kadar da ürün kazanırsınız. Daha çok Pepsi, daha çok ürün: Bir tüketim teşviği döngüsü yaratır.

Ve buraya kadar her şey olağandır. Ta ki, reklam serisinden biri şu mesajla bitirilene kadar:

"Harrier Savaş Uçağı: 7 Milyon Pepsi Puanı"

Amerika çok dinamik ve provokatif bir kapitalist sistemle çalışır. Bu mesajı verenin de alanın da cambazı oynadığı aşikardır.

Bu bir şaka mıdır? Evet. Ancak değildir de. Çünkü matematiksel olarak mümkündür (Hatta çok mantıklı bir ticarettir: 34,7M$ değerindeki Harrier savaş uçağına karşılık 700bin$’lık puan yeterli olacaktır). Ve bu vaat reklam veren tarafından bir yasal uyarı veya sorumluluk reddi (*disclaimer) ile çürütülmemiştir. Davanın konusu hukukun konsudur, bunu burada tartışmayacağım.

21 yaşındaki Leonard fırsatı görür ve 7 milyon puanı bir araya getirecek iş planını devreye sokar. Başarır. Pepsi'ye 700.008,50$ çek karşılığında Harrier savaş uçağını talep ettiği mektubunu gönderir. Bundan sonrası tarihtir…

Bu aşamada kimin haklı olduğunu tartışmaktan ziyade bizi bu duruma düşüren zihniyetin motivasyonunu anlamak çok daha faydalı olacaktır. Pepsi aynı reklamı Kanada’da uygun bir yasal uyarı ile vermiştir. Neden ABD’de benzer bir dipnot yoktur? Bu bir Pazarlama problemidir.

Pazarlama sorumluluk alır

Yaratıcı reklam filmleri üreten ajanslar yaratıcı olmak için söz verir. Ürün veya müşteri memnuniyeti onların sorunu değildir. BBDO üstüne düşeni, ondan istenileni yerine getirmiştir. Ve sakın hataya düşme, Pazarlama işe yarar. Çalışır: Reklamları, promosyonları, öyküsü ve tüm lobisi ile dinamik bir karar aldırma ve değiştirme mekanizmasıdır. Bu nedenle, Pepsi karşısında TV bağımlısı bir ergenin özgür iradesi ile hareket etme şansı yoktur. Bu genç karar almaz, aldırılır.

Sigara tüketimi dramatik şekilde azaldı. Bunun nedeni insanların artık sigara içmek istememesi mi, yoksa pazarlamaya konulan kısıtlar mı?

Bu nedenle asıl soru: Leonard’ın ne istediği değil (Tabi ki, jeti isteyecektir), Pepsi’nin ne istediğidir. Elindeki devasa kaynakları ile bu ve benzeri kuruluşlar gerektiği kadar sorumluluk alıyor mudur?

Zannetmiyorum.

Eğer bir şeyi pazarlamaya girişicekseniz sorumluluğun size ait olduğunu bilmeniz ve anlamanız gerekir. Yaratacağınız etkilerden, yan etkilerden ve hasardan siz sorumlusunuz. Leonard’ın hayal kırıklığından siz sorumlusunuz. Bir ihtimal; kirlettiğiniz okyanuslardan, kaçak çocuk iş gücünden ve sebep olduğunuz sınıf ayrımında da.

Eğer sorumluluk almıyorsanız Pazarlama yapmıyorsunuz demektir.