Nadir, Arapça kökenli bir kelime. Pazarlama açısından çok etkili olduğunu geçen hafta fark ettim. Kelime jeofiziğin konusu. Dikey izdüşümün kapladığı alanı ifade ediyor. Zenith kelimesinin de zıttı.

ABD ve Çin arasındaki ticaret savaşının ana teması haline gelen ‘Nadir Elementler’ ifadesi önemli ölçüde dikkat çekti. Neredeyse her yerde manşet oldu. Aslında bu elementler o kadar ‘nadir’ değil. Nadir denilmesinin sebebi işlenmesindeki zorluklar. Ancak tamlamanın okuyucuda oluşturduğu algı ve uyandırdığı seçkinlik çok net.

Sorgulamaya yer bırakmıyor: Nadir.

Nokta.

Bayramlar da nadirdir. Keyfini çıkarın.

Kitlesel manipülatif bir kavramdır. Dünya genelinde çok az şey kitleseldir. Bazı salgınlar dışında “kitlesel” düzeye ulaşmış eylem neredeyse yoktur. Bu bir kitap, dijital bir ürün, müzik gurubu, oyun veya hizmet markası olabilir. Mesela Türkiye genelinde en çok satılan yani bestseller olan bir kitabı toplumun ancak %1’i okumaktadır. Örnek vermek gerekirse 300 bin adet kitap satan Elif Şafak kitlesel değildir.

Kitlesele oynayan, oraya ulaşmaya vadeden pazarlama yalan söyler. Hep söylüyorum yine söyleyeyim; kitlelere/herkese değil bazılarına ulaşmaya çalışın çünkü her halükarda kitlesel olma şansınız sıfıra çok yakındır.

İnsanlar hayatlarını iyi yönde değiştirmeyi çok isterler ancak aynı ölçüde çalışmaz ve çaba göstermezler. Dünya genelinde sadece 4 milyon doktor vardır. Bu Dünya nüfusunun yaklaşık %0.05’idir. Çevrenizi şöyle bir gözden geçirin; kaç doktor veya pilot tanıdığınız vardır? Türkiye’de etrafınızdaki 750 kişiden sadece 1’i doktordur. Nüfusumuzun sadece %0,01’i ticari pilottur.

Bu düşük oranlar en iyisi olmak için yola çıkan ve sürüyü terkedenlerin kulübüdür. Meslekleri rastgele seçtim. Ünvanlara takılmayın. Hayat size istediklerinizi konfor alanlarınızı yani sürünüzü terk etmeden vermeyecektir. Hafta sonunu kovalayan çalışma arkadaşlarınız, tatil/izin peşinde koşturan çevrenize çeki düzen verin. Sürünüzü terk edin, standartlarınız yükselsin.

IQ sınırlarını zorlayan zekasıyla Gustav Jung meşhur röportajında gazeteciyle şöyle bir diyaloga girer:

Gazeteci: Çocukluğunuzda Tanrıya inanır mıydınız?

Jung: Oh tabi ki…

Gazeteci: Peki şimdi inanıyor musunuz?

Jung: Şimdi… Cevaplaması zor. Biliyorum. İnanmama gerek yok, biliyorum.

İnsanlar inanmak ve bilmek arasında bazen derin, bazen de çok ince bir çizgide gidip gelirler. Bazen inanmaktan başka seçeneğimiz yoktur. Tıpkı çocuk Jung gibi. Ta ki, bilimin bize öğrettiği gözlem ve deneyi çalıştırana kadar. Bu noktadan sonra artık inanmaya ihtiyacımız kalmıyor çünkü bilmeye başlıyoruz. Nelere inandığınız ve neleri bildiğinizi beyninizde sortlayın yani ayırın. Özetle; inanmanız gereken şeyleri (ölçemediklerinizi) bilmeye çalışmayın, bilmeniz gereken şeylere de (ölçebildiklerinize) inanmayın.

Türkiye’nin Wikipedia engeli karmaşık bir konu. Bir ulus devlet olarak ülkemizin haklı iddiaları var. Buna karşın internetin ve zamanın doğasını kavramakta zorluk çektiğimizi düşünüyorum.

Her şeyden önce Wikipedia bir kısayoldur. Bilgi karşılaştırır, doğru/yanlış bilgi edinir ve bilgi yayarsınız. Hiçbirimiz Wikipedia fanatiği veya aşığı değiliz. Bu web sitesini kullanıyor ve ulaşamadığımızda çıldırıyor olmamızın nedeni algoritmik üstünlüktür. Google’da arama yaptığınızda bu site size herkesin önünde görünmek için çalışır ve bunu da büyük ölçüde başarır.

WhatsApp mesajının “okundu” işaretini görene kadar panikleyen günümüz insanı sabrını çoktan tüketti. Bunu kabullenelim. Wikipedia harika bir kısayoldur. Umurumuzda olan tek şey bu.

’Ürününüzü nasıl iyileştirirsiniz?‘ sorusu üzerine birçok makale yazdım. Kısayollar oluşturmak bu anlamda katkı sağlayacaktır. Kısayollarınızı keşfedin ve onları serbest bırakın. Göreceksiniz; sabırsızlar peşinizi bırakmayacak.

Elle dergisinin efsane editörü, hayatı dolu dolu yaşamış Jean Dominique Bauby yaptıklarıyla olmazcılar için bir nevi kriptonittir. 1995 yılında 43 yaşındayken geçirdiği Locked-in Syndrome nedeniyle sol gözü hariç tamamen felç olan yazar, asistanının yardımıyla harf frekans dizilimini baz alan özel bir alfabe sayesinde, 200.000 defa göz kırparak The Diving Bell and the Butterfly kitabını yazmıştır. Kitap Avrupa’da birinci haftasında 150.000 adet satmış ve bestseller olmuştur.

Olmazcıların olmazları tarih boyunca Bauby gibi insanların bir nevi glitch in the Matrix duruşlarıyla anlamsızlaşmıştır. Erken kalkamam, spor yapamam, sigarayı bırakamam ve daha nice olmazlar aslında bir göz kırpmaya bakıyor. Sizi uyutan, yapamazsın ve bırakamazsın diyen suni felçlerinizden kurtulun. Elinizde Bauby’den fazlası, elinizde bir göz kırpmadan fazlası var…

Nikola Tesla’nın bir dahi ama yokluk içinde öldüğü için berbat bir kapitalist olduğu söylenir. Bu doğru değildir. Tesla yaptığı sıra dışı işleri servet kazanmak için yapmamıştır. Otel odasında arkasına hiçbir şey bırakmadan ölmek onun kendi tercihidir. Gandhi öldüğünde geriye bir yemek kabı ve bir çift sandal bırakmıştır.

Eşyaya sahip olma güdüsü ve ihtiyacı türümüz için büyük illüzyondur. Bu yanılsama çoğumuzu hareket edemeyeceğimiz yüklerin altına sokar. Lütfen, sahip olduğunuz tüm eşyaları küçükten büyüğe kafanızda şöyle bir sıraya koyun ve bir sırt çantasına doldurun. Şimdi yürümeye çalışın…

Art niyetli pazarlama ihtiyacınız olmayan eşyaları size satarak sizi hareketsizleştirmeye çalışır. Doğruluğundan şüphe duymadığım bir Türk atasözü varsa o da “Nerede hareket, orada bereket” sözüdür.

Her pazarlama bereket için yani daha iyisi için çalışmaz. Daha çok satabilmek ve sizi asla sahip olamayacağınız bir illüzyona zincirlemek için mesai harcar. İhtiyacı arzularınız ile karıştıran tuzakları sinsi mesajlarla yayar.

Unutmayın; hava, su, gıda ve konaklama ihtiyaçtır, geri kalan hemen her şey arzularınızdır. Arzularınızı kontrol edin manipüle olmayın.

İnsanların katılımcı olmasını sağlamak pazarlamanın başarması gereken en zor işlerden biridir. Dikkatini çektiğiniz tüketicinin üye veya dahil olmasını istemeden önce 2 soruya cevap vermeniz gerekir:

1- Katılımın tüketiciye faydası?

2- Tüketicinin organizasyona faydası?

Birincisi daha kritik gözükse de düğüm ikinci aşamada çözülür. Mesela oy vermeyi ele alalım. İptal edilen İstanbul seçimleri seçmenine katılımın rasyonalitesini sorgulattı. Anketler ”Seçilecek adayı dikkate almadan, seçimin değişim getireceğine inanıyor musunuz?” diye sorduğunda “İnanmıyorum!” cevabını verenler artık çoğunlukta. Yani seçmenin seçime (organizasyona) katkısını sorgulattığınız anda çıkacak sonucun (ürünün) olası kişisel faydası önemini yitiriyor.

Pazarlama da aynı dinamikle çalışır. Kaydolmanın organizasyona sağlayacağı katkıya ikna ettiğiniz tüketici kişisel çıkarlarını ikinci perdede değerlendirecektir. “Biz neden buradayız?” sorusunun cevabı çok önemlidir. Starbucks’ı dolduran kitleler sadece kahve için orada değildir. Tüketicinin öncelikle “Bizim gibiler buradayız ve bunu yapıyoruz!” mesajını satın alması gerekir.

Pazarlama eğer sadece vurkaç mal satmak, kandırmak ve değerli dikkatlerimizi suistimal için yapılıyorsa pazarlama değildir. Pazarlama değiştirir. Değişime inandırır. Daha iyisi için söz verir. Bunları yaparken de öyküler anlatır. Her öykü gerçek olmak zorunda değildir ama ekseriyetle en dikkat çekeni ve en çok gürültü çıkaranı gerçek olanıdır. Gerçekle yüzleştirenidir.

Helsinki’de asılan bir pankart tam da bunu yapmıştı. Yine de pazarlama nedir diye sorarsan budur arkadaşım:

[Aklı başında hiç kimse Kasım’da Helsinki’ye gelmez. Sen hariç sert çocuk, hoşgeldin.]

İş dünyası için önemsemenin önemini vurgulayan birkaç yazı yazdım. Bu hayati özelliğin öğretilemeyeceğini savunanlardanım. Önemseme e_motional intelligence_ (Duygusal zeka)’nın en önemli ürünlerinden biridir. Önemseme yoksunu kişileri açığa çıkartan 3 tipik semptom vardır:

1- Vermezler hep alırlar.

2- Düzeltmek ve yapmak yerine eleştirirler.

3- Çalışmanın yerine tedirginlik içinde beklerler.

Şunu asla unutmayın A klas bir şirket yapısına C klas çalışanlarla ulaşamazsınız. Sizi temin ederim ki, önemsemeyenlerin sınıfı C’dir.