Sherlock serisinde “It’s so overt, It’s covert” birçok yerde tekrarlanır. Fazla aşikar olanın gizli olduğu bir meseldir. Benim bu aralar pazarlama açısından etkin strateji ortaya çıkartabilecek zıtlara ilgim gün geçtikçe artıyor.

Mesela, değerli çantanızı özellikle havaalanı veya herhangi bir şehir çekim merkezinde ortalık yere bırakıp uzak bir noktadan izlemeye koyulduğunuzu varsayalım. İstanbul özelinde, maksimum 1 saat içinde sivil ekipler alanı koruma altına alacaklardır. Bu eğilimi Sherlock’tan analoji kurarak şu şekilde güncelliyorum: Fazla alakasız olan dikkat çeker.

Firmaların aynı fuarlara katılmalarını, aynı endüstriyel alan içinde kalarak pazarlama yapmalarını artık yadırgıyorum. Kendinizi alakasız bir yere atın dikkati çekin. Şunu unutmayın; bu yüzyılın pazarlama büyüsü dikkat ve güven döngüsündedir. Dikkat bu sosyal çağda markalar için paha biçilmezdir.

Bundan yaklaşık 6 ay önce Atatürk Havaalanı dış hatlarda güvenlik kontrolünden geçerken orta yaşlı Amerikalı bir çiftin aralarındaki konuşmaya kulak misafiri olmuştum. Kadının “Dünyanın o en büyük havaalanı bu mu?” sorusuna eşi “Herhalde(?)” yanıtını veriyordu…

Başlıklar “En” kavramını ihtiva ettiğinde içeriği okuma şeklimiz değişir. Her şeyden önce kıyas yapabilecek veri elimizde yoksa ön yargı ve peşin hüküm silahlarımızı devreye sokarız. Bu cahilliğin savunma mekanizmasıdır. İçerik artık önemli değildir çünkü başlıktaki özne “En”i haketmemektedir. Pazarlama yaparken “En, tek ve ilk” gibi zarfları kullanmaktan kaçının. Aksine veri ile konuşmaya çalışın.

Bazen uçuşlarda kalemimi başüstü dolabında unuturum. Bugüne kadar not almak için kabin görevlisinden ödünç istediğim hiçbir kalemi geri iade ettiğimi veya benden geri istendiğini hatırlamıyorum. Ayda 8 uçuş gerçekleştireceklerini varsayarak 10.000 elite programı üyesini (sık uçan yolcu) her uçuşta 1 kalem almaları için organize etseniz; 1 yılda Türk Hava Yolları’nı yaklaşık olarak 720,000$ faaliyet zararına uğratabilirsiniz. Bu rakam THY gibi yılda 15 Milyar $ ciro yapan bir şirket için bile büyük bir rakamdır.

Çoğu zaman küçük ve önemsiz gördüğünüz adımlarınız zamanla ciddi sonuçlar doğurur. Az ilerleme sıfır ilerleme değildir. 64 karelik satranç tablosunda 1 adet pirinçle başlayıp her sonraki karede rakamı katlayarak pirinç eklerseniz 64. Karede 18,446,730,560,000,000,000 adet pirince ulaşırsınız (Rakamı okumak için kendini zorlama. Okuyamazsın. Yaklaşık olarak 18 Kentilyon).

Arkadaşlar az önemsiz değildir ve şunu unutmayın; azda başaramayana çokta güvenilmez!

Kahire’de Gotham nostaljisinden fırlamış devasa billboardlar var. Ben Kahire’ye “Billboardlar Şehri” diyorum. Don Draper’ların işgali altında olan bu şehirde markaların hemen hepsi aynı şeyi söylüyor: Biz en iyisiyiz!

Arkadaşlar; VHS kasetlerin bizi çileden çıkardığı, suyu kaynayan arabaların bizi yolda bıraktığı, telefon görüşmelerimizin yarıda kesildiği dönem geride kaldı. Artık herkes çok iyi. İyi olmak sizi farklı yapmaz. Herkesin daha iyi olmaya çalıştığı bir ligde iyi olduğunuz hakkında konuşmak sizi bayağılaştırır.

Komplo teorilerine inanan insanlar arasında yapılan bir araştırmada JFK suikasti ile ilgili katılımcıların irrasyonel tutumu; komploya inanan insanların aslında gerçeğin peşinde değil duygunun peşinde olduklarını ortaya koyuyor. Mesela katılımcıların büyük bir bölümü Kennedy’nin ABD derin devleti tarafından öldürüldüğüne inanıyor. Ancak aynı kitlenin JFK’nin farklı bir kimlikle hala hayatta olduğu iddiasını doğruladıkları görülüyor. Bu ikilem/ironi komplo severlerin eşsizlik duygusu peşinde ve ihtiyacında olduklarını savlıyor.

Eşsizliğin de en az konfor kadar önemli bir konsept ve ihtiyaç olduğunu düşünüyorum. Uniqueness (Eşsizlik) duygusu özellikle lüks ürün üretebilme kanalına sahip şirketlerin odaklanması gereken bir alan. Eşsizlik duygusu krizinde olan komplo severler sizin marketiniz olabilir. Araştırın. Avlayın.

Matrix’in en can alıcı monologu Agent Smith’in “Niçin?” sorusunu birçok açıdan sorguladığı sahnede geçer.

(…) Niçin Bay Anderson? Niçin bunu yapıyorsunuz? Niçin kalkıyorsunuz? Niçin savaşmaya devam ediyorsunuz? Bir şey için savaştığınızı mı düşünüyorsunuz? (…) Özgürlük mü? Gerçek mi? Belki de barış? Aşk mı? (…) Niçin Bay Anderson? Niçin? Niçin ısrar ediyorsunuz?

Bu kapsamlı sorgulamanın yalın bir cevabı olmalıydı. Nitekim öyle de oldu.

Neo: Seçtiğim için.

Pazarlama dünyasının trolleri Agent Smith’ten farklı değildir. Smith’in sorduğu soruların tamamının muhattabı olabilirsiniz. Eğer her segmentten soruya cevap vermeye kalkarsanız boğulursunuz. “Niçin?” sorusunun yüz tane alternatifi olabilir ama emin olun bir tane cevabı vardır: Seçim. Her şey seçimle başlar. Seçim yaptıktan sonra sorulan

“Niçin?” ilüzyondur.

Tercih Arapça kökenli bir kelime. Bir kelimenin kökeni Arapçaysa etimolojik detaylara inmeyi hiç istemem çünkü bu dilin köken bilimi çıkmaz bir labirent gibidir. Yani size bu kelimenin kökeninin ne anlama geldiğini eş anlamlısını kullanarak açıklamak istemediğimi yeğlediğimi bildirmek istedim. Kafanız biraz karışmış olabilir.

Tercih yaparken veyahut yeğlerken kafamız karışır ancak bunu neredeyse hep aynı netlik ve pragmatizmle yaparız. Konforumuzu ön planda tutarak…

Mesela baklava yemeyi fit olmaya yeğleyebiliriz. Uyumayı koşmaya, Netflix’i çalışmaya, sosyal medyada zaman tüketmeyi okumaya, harcamayı tasarrufa ve daha nicesi. İnsanlar konforu tercih eder. Mal ve hizmetler konfor sağlamada ne kadar radikal ve kararlıysa o kadar kazanır. Konfor mal ve hizmetleriniz için çok önemli bir konsepttir.

Mal veya hizmet üreten biri olarak oluşturabileceğiniz konfor alanlarını araştırın ve kendinize şu soruyu sorun: Beni onlara niye tercih etsinler?

Seçimler zordur. Ne kadar acıkmış ve kararlı olursanız olun elinize seçim yapmak için menü verildiğinde şöyle bir duraksarsınız. Çünkü seçmek bağlayıcıdır. Sorumluluğu size aittir. Lakin seçim yaptıktan sonra yemeğin nasıl, hangi koşullarda piştiğini veya servis edildiğini bilmek istemezsiniz.

Avrupa’da özellikle Brexit’le birlikte seçim ve sonuçları yoğun şekilde tartışılıyor. Özellikle seçilmişlerin karar verme yetkileri mercek altında. Vatandaşın seçimini yaptıktan çok sonra bile yükümlü tutulması kabullenilmiyor. “Biz sizi icra ve karar almanız için seçtik. Bize niye soru soruyorsunuz?” argümanı temsili demokrasinin sorunlu doğasını sorguluyor.

Türkiye’de seçimini yapmış halk şimdi mutfak işleriyle uğraştırılıyor. Umalım ki mutfak karışmasın.

Kısayolları severiz. İnsanlara kısayolları gösterdiğinizde bunları kabullenip sahiplenirler. Bu bazen uzun yollardan geçmeyi gerektirebilir ama sonuç itibariyle aklıselim hep galip gelir. Bugün kimsenin GPS (Navigasyon) ile inatlaşıp kağıttan katlanır haritalar kullandığını göremezsiniz yada daha kötüsü; birilerine yol sorup ilerlediklerini.

Değişimler her zaman korkutucudur. İnsanlar ekseriyetle bilmediklerinden korkar. Değişim önerdiğinizde dirençle karşılaşırsınız çünkü değişimin ne getireceği bilinmez. Bu sizi kattiyen yıldırmamalı. Daha iyi bir fikriniz ve bir kısayolunuz varsa ısrarcı olun. Zaman sizi haklı çıkartacaktır.

Neden kışı bahar/yaza tercih ettiğimle ilgili özellikle deniz/güneş tutkunlarıyla çok hararetli tartışmalarım olmuştur. Bu konu da benzerleri gibi “zevkler ve renkler” klişesiyle kırbaçlanan tarafların, derin tatminsizliği ile sonuçlanır. Yorucudur yine de tartışılır.

Benim tartışmayı yürütmeyi tercih ettiğim zemin fayda/zarar çekişmesi değil net kişisel rasyolarımdır. Şöyle ki:

-Sıcak daha çekici olsaydı dinler cehennemi ateş değil buzdan yazardı.

-Kurt (Türk) puslu havayı sever.

-Kış insanı diri tutar. Hazır olmayı gerektirir ve hataya karşı tolerans göstermez. Montesquieu’nin az gelişmişliği açıkladığı İklim Teorisi hareket noktam olabilir.

-Kışın günler kısadır. Ben geceleri daha iyi çalışırım.

-Kış konforludur. Yaz gürültülüdür.

-Soğuk üşütür. Sıcak bunaltır. Ben üşümeyi tercih ediyorum.

-Spor yapmıyor ama terliyorsam burada ters giden bişeyler var demektir.

-North Macedonia.

-Kayak. Güle güle. Hikayenin sonu.

Son olarak beni yaz korkutmaz ama sen yaz sever; her zaman, her şeye rağmen şunu biliyorsun: Winter is coming…