Starbucks’ta 50 ml. Sırma marka suya 4,75₺ ödüyoruz. Markette 1 litrelik Uludağ Premium 3,40₺. Kahve fiyatlarını konuşmuyorum bile. Çünkü kahve içerek bu kadar kazıklanmış daha gerizekalı başka bir nesil yoktur*.

Starbucks’ın mobilyaları kirlidir, düzensizdir. Sipariş süreci ve belki deneyimin tamamı geleneksele göre farklıdır. Ürünleri vasattır.

Ve bu Starbucks’ın sadece İstanbul’da 170’in üzerinde mağazası vardır.

Peki nasıl oluyor da 1971 yılında Seattle’da kurulmuş bu kahve perakendecisi, 1871 yılında kurulmuş yerli Kuru Kahveci Mehmet Efendi’yi İstanbul’un göbeğinde haşat ediyor?

Çılgın efsaneler üzerine konuşabiliriz: Kurucusu Howard Schultz’un dahi bir yahudi olması, bu zincirin yasadışı para aklamak için kurulduğu, logosunun ve isminin büyülü olduğu vs.

Efsaneler bağlı olarak komplolar sevilir çünkü bu araçlar ‘kişiliği’ istenilen formda öyküye yansıtmanıza izin verir. Hoşunuza gitmeyeni veya anlayacak kadar bilmediğinizi sindirmenizi sağlar. Ancak gerçek ve geçerli değildir.

Seattle’da açılmış ilk Starbucks’ı ziyaret etseniz şunu fark edersiniz: Aynı mahallede Starbucks’tan belki daha eski veya neredeyse aynı zamanlarda dükkan açmış birkaç tane daha kafe, meyve suyu satan bar ve fırın vardır. Ve bunların hepsi potansiyel birer Starbucks olabilecek kapasitededir. Ama olamamıştır.

Çünkü Starbucks hizmet sektörü söz konusu olduğunda bir çoğunun (Bizim Mehmet Efendi dahil) çözemediği bir konuyu çözmüştür: Deneyim.

Starbucks deneyimi (İsminizi bardağa yazdırmanız, “Tall”u doğru telafuz etme çabanız ve diğer kimlik oluşturan detaylardan bahsetmiyorum) benzersizdir.

İçinde evinizdeymiş gibi rahat hissedersiniz. Kimse sizden gelip hesap istemez. Sadece tall boy bir latte satın alarak 10 saat kesintisiz bu mekanda oturabilir, elektrik ve interneti tüketebilirsiniz.

Bu deneyim 90’larda Amerika’dan Dünya’ya yayılırken yeni ve eşsizdi. Bugün Starbucks’ı neredeyse rakipsiz yapan bu deneyimi kültürleştirme direncidir.

Deneyim “Bizim gibiler burada buluşur!” dedirttikten sonra küçük suya 100₺ bile ödetir.

Afiyet olsun.

*Bu yazıyı şu anda Starbucks’tan yazıyorum. Dolayısıyla tarifeye dahilim.

YouTube’un 2.3 milyar aktif kullanıcısı vardır ve bunların yalnızca 30 milyonu YouTube Premium üyesidir. Çünkü YouTube ‘ücretsiz’ fikri ile pazara çıkmıştır.

Ücretsiz ise kulağa müthiş gelen ama gerçek olmayan tehlikeli bir fikirdir. Gelin tartışalım….

Öncelikle ücretsiz/bedava ile cömert kavramı arasında karmaşık bir ilişki vardır.

Her ücretsiz olan karşılıksız değildir. Dolayısıyla her bedava olan cömert bir refleksin sonucu olmayabilir.

Mesela bedava numuneler veya bonuslar şirketlerin nihai olarak satışları arttırmak için ortaya koydukları bencil bir pazarlama stratejisidir. Cömert bir aksiyon değildir.

Aynı şekilde bayramlarda, kutlamalarda veya düğünlerdeki hediyeleşme ritüelleri karşılıklılık esasına dayanır ve aslında nerdeyse hiçbir hediye bedavaya verilmez.

Bu bağlamda YouTube ‘premium’ olmadan çok önce bile cömert bir platform değildi. Bu nedenle bugün kullanıcısı YouTube’a cömert davranmıyor.

Ücretsizin aksine cömert ise harika bir yaklaşımdır. Çünkü sebepsiz yere ve hiçbir karşılık düşünmeden vermek çok güçlü bir konsepttir. Ve bu fark edilir.

Bu can alıcı nokta pazarlamanızı değiştirir. Ürününüzü değiştirir. Alıcınız ile ilişkinizi değiştirir ve nihayetinde sizi değiştirir.

Yarın, ücretsiz değil cömert ol.

Çiftçilik çok zahmetlidir. Yine de toprağın ve doğanın ortaya koyduğu eşzamanlı eforun yanında solda sıfırdır. İyi çiftçi bunun farkındadır.

İyi pazarlamacı iyi bir çiftçi gibi düşünmelidir. Ekini, sulaması, budaması, hasatı dahil tüm pazarlama stratejin üretim ve ürünün sarf ettiği gayrete karşılık değersizdir.

İstanbul Havalimanı operasyonel olarak optimizasyona gittikten sonra yurt dışından gelen yolcular -zorunlu olarak- Duty Free Shop’tan geçerek, çıkış veya bagaja yönlendiriliyor.

Bu uygulama Amerika müze modelinin bir ürünüdür. Müzeyi gezdikten sonra çıkış ancak mağazanın içinden geçerek sağlanır. Burada bariz iki motivasyon vardır:

1- Satın almaya niyeti olmayanı ikna etmek.

2- Satın almaya niyeti olanı şansa bırakmamak.

Güzel bir modeldir ama müzeler için. Çünkü her şeyden önce müze kapasite ölçümü ile çalışır. Mağazanızda gereksiz yığılma olmaz. Daha da önemlisi müze müşterisinin acelesi yoktur. Mağazanız birbirini ezme pahasına çıkışa koşan insanların istilasına uğramaz.

İGA’nın bu stratejide üç sorunu vardır.

Satış temsilcisinin kimin transit kimin müşteri olduğunu anlaması için ayrıca efor harcaması gerekir. Bu durumda belki potansiyel müşteri kaçacaktır. İkincisi, kuru kalabalık hiçbir mağaza için verimli bir atmosfer değildir. Üçüncüsü, dükkanınızı yol geçen hanı yapmak ve tercihle adım atanı karşılamak arasında ‘sınıf’ farkı vardır.

Ve son olarak, sevgili İGA, yorgun argın evine ulaşmaya çalışan sık uçan yolcunun ahını almayın.

Zorla güzellik olmaz.

Kaç kere kaybettiğin bir eşya ilk bakışta görünmediği noktada, ikinci belki üçüncü aramada kendini gösterdi?

Bazen kayba duyduğun hüsran bulmak için gereken konsantrasyonun önüne geçer. Baktığını göremezsin.

Herkes kaybeder ama herkes bulamaz. Bu hafta kayba değil bulmaya odaklan.

Her büyüleyici öykü olağanüstü zahmetlerin etrafında örülür.

Çocukluk masallarından ergenlik romanlarına kadar hepsi -istisnasız- çile ile inşa edilir.

Kül kedisinden Süperman’e, Yüzüklerin Efendisi’nden Harry Potter’a hikayenin kalitesini mücadelenin seviyesi belirler.

Hayatında zahmet yoksa geriye bırakacağın öykü mutlaka sıradan olacaktır.

Yarın pazar, keyif kahvaltını yaparken etrafına iyi bak.

Para sizi sıranın başına koyar.

Net.

Ama hangi sırada duracağınıza para değil siz karar verirsiniz.

Harvard kampüste şöyle bir duvar yazısı okumuştum:

“Fakirliği herkes idare edebilir, asıl hüner zenginliği yönetmektir.”

Veciz ve doğrudur.

Paranın yatırım yapması gereken en doğru emtia ise deneyimdir. Deneyim açık ara bildiğiniz her özelliğin önündedir. Deneyim mutlak kazanır.

BASE jump* yapmış birini lunaparktaki oyuncaklarla etkileyemezsiniz. Bu atlayıcıyı ‘deneyim’ çoğu kişinin heyecan ve adrenalin ile dolaştığı o mahallede kral yapar.

Para kısayollar inşa eder. Deneyim yürütür.

*Sabit bir konumdan paraşütle atlama.

Kalitenin bir çok tanımı vardır (Lüks, mükemmellik, dayanıklılık vd.).

Ama ‘kalite’ diğer tanımlamalar ve fiyatın aksine en çok ‘yarın’ ile ilgilidir. Kaliteyi yarın yaşanacaklar tanımlar. Bu bildiğiniz geleneksel kalite anlayışının mutlak olmadığını hatırlamanızı gerektirir.

Mesela Kodak’ı ele alalım. Bu dev en iyi film kalitesine odaklanıp, insanların cüce fiyatlara milyarlarca fotoğraf çekme arzusunu dikkate almadığı için battı.

Bu koşulda kalite ona servet harcamış Kodak’ı yarı yolda bıraktı.

Kalite yani niteliği çoğunlukla insanların sizden ne istediği belirler.

Ve hoşunuza gitmese de insanların gözü yarındadır.

Neredeyse her yıl birileri dişleriyle kamyon çekip, cam kıranları haber yapar.

“Çünkü yalnızca güzel gülen ve sağlıklı dişler yeterli değildir.”

Bu önerme konuya hangi açıdan baktığına göre değişir.

Eğer işini sadece görüntüyü kurtarmak için yapıyorsan, dişleriyle kamyon çeken kişi senin için bir uyandırma servisi olabilir.

Çünkü bazen şaşırtman, sevindirmen ve gündemi değiştirmen gerekebilir.

Beklentileri yükseltmek, sıfırlamak ve yeterli olanı yeniden tanımlamak güzel bir stratejidir.

Fikirler değişir çünkü perspektif değişir. 25 yaşa çıkıp gördüğünü 40’ta göremezsin. Orası farklı bir tepedir. Ayrıca yaş tek bir girdidir. Ağacı, çalı çırpısı ve hava durumu devamlı bakış açını değiştirir.

Değiştirmelidir de.

Bu gerçeği kavrayan fikirlerini değiştirmeye meyilli olur.

Fikirlerini değiştirmeye yatkın olan ise dinler. Dinleyen anlar. Dinleyen uzlaşır. Dinleyen çözüm üretir. Dinleyen geliştirir. Dinleyen iletişim kurar. Dinleyen kazanır ve kazandırır.

Bugün dinlememekte inatçı, dolayısıyla fikirlerinde sabit iki kişi ile toplantı yaptık.

Aklıma Al Pittampalli’nin şu harika tespiti geldi: Fikrini değiştirmeye hazır değilsen neden toplantıya girmeye zahmet ediyorsun?