Bazı üretici arkadaşlar ürünlerinin kallavi bir pazarlama öyküsüne konu olabilecek kalibrede olmadığından yakınır. Yani “Bu ürün pazarlamaya değmez!” derler.

Bu çok yanlış bir yaklaşımdır. Sadece Hollywood -neredeyse her yıl- bunu bize farklı yollarla kanıtlar.

Only The Brave’i izlediğinizde itfaiyeciliğin ne kadar onurlu, zor ve nevi şahsına münhasır bir meslek olduğuna şahit olursunuz.

Bir anlığına itfaiyeci olasınız gelir.

Diğer taraftan Top Gun’da savaş pilotluğu sizi büyüler geçer. Her ne kadar itfaiyecilik pilotluğa denk olmasa da; pazarlama size iki farklı öyküde aynı duyguyu yaşatır.

İki dünya iki saatliğine aynı değeri görür.

Yani ister priz satın isterseniz akıllı telefon; bırakın ‘pazarlama’ işini yapsın.

İnsanların çoğu konfor için çalışır ve insanların çoğu bu yüzden hayal kırıklığına uğrar.

Zirve metaforu konforun bir illüzyon olduğunun en güzel kanıtıdır.

Zirvede şartlar yumuşamaz aksine çetinleşir:

Rüzgarlar daha sert eser ve yeriniz daralır.

Aşılacak bir engel, çıkılacak bir eğim kalmadığı için de ne yapacağınızı bilemezsiniz. Bilinmezleriniz artar.

Geri dönmek ise sizin için bir alternatif olmaktan çoktan çıkmış olur.

Zirveye konfor için çıkılmaz.

Eğer hedefiniz zirve beklentiniz konforsa şundan emin olabilirsiniz:

Zirve konfor sağlamaz.

“Rekabet iyidir” sözü bir klişe değildir. Hakikattir.

Rekabetin olduğu bir eko sistemde tüketici “Neden?’ sorusunu değil “Hangisi?” sorusunu sorar.

“Hangisi?” sorusu tüketici alım motivasyonunu yükselten sorudur.

Bu nedenle mobilyacılar ve altıncılar çarşısı rağbet görür. Eğer rekabet kötü bir şey olsaydı bu sektörler bir araya gelemezdi.

Rekabetten korkmayın. Rakiplerinizden uzaklaşmayın.

Ayinler veya ritüellerin çoğu zamanla anlam ve önemini yitirir. Mesela Stonehenge ve benzeri ritüel anıtlar her ne kadar mistik ve merak uyandırıcı olsa da günümüz insanı için bir anlam ifade etmez. Daha da önemlisi anlam üretemez.

Tabi ki, objesiz ritüel olmaz. İşin hileli tarafı ise objenin zamanla ritüelin önüne geçmesidir. Mesala Sema ritüelinde kullanılan objeler kaç asır geçmesine rağmen değişmemiştir. Obje anlamını yitirdiğinde -Piramitler ve Stonehenge gibi- ritüel de ortadan kalkacaktır.

Markanız ritüellerini güncellemiyor üstüne objelerini ilahlaştırıyorsa ölümü ivedi ve acı verici olacaktır. Tıpkı Nokia gibi…

Güvendiğiniz bir olguyu teste tabi tutmak ona güvenmediğiniz anlamanı gelmez. Aksine pozitif sorgulama güven tazelemek için yapılır ve gereklidir. Güven tazelemek; aksiyon ve karar almada yaşanan hantallıkları giderir. Rusların meşhur atasözü bu motivasyonu harika özetler: ‘Güven ama doğrula!’

The Big Short’ta dindar Yahudi bir anne ile din okulu hocası arasında toplantı yapılır:

Hoca: Mark harika bir öğrenci, çok çalışkan…

Anne: O zaman sorun nedir Hocam?

Hoca: Sorun şu ki, Mark’ın çok çalışıyor olmasının altında Tanrı’nın sözlerinde uyumsuzluk bulma arayışı yatıyor?

Anne: Peki hiç bulabildi mi?

Anne’nin verdiği cevabın ‘güven ama doğrula’ paradoksunu çok iyi özetlediğini düşünüyorum. Anne’nin bu tutumu, oğluna aşırı güven veyahut Tanrıya güvensizlik olarak okunmamalı. Anne’nin motivasyonunu belirleyen; sorgulamanın gerekliliği ve güvencesidir. Adalet gibi…

Rekabet günümüz eko sisteminin lokomotifi. Bugün sadece İstanbul’un Acıbadem mahallesinde 16 adet Burgerci var. Peki 15 Burgercinin arasında ‘sen’ nasıl fark yaratırsın?

Burger X senden daha iyi mi ‘hamburger’ yapıyor? O zaman sen:

En iyi servis malzemelerini kullan.

En hızlı servisi yap.

En iyi kuryeleri çalıştır.

En iyi fiyatı ver.

En iyi iletişimi kur.

Yaptığın iş her neyse o işin içinde seni sıranın başına taşıyacak birçok kategori vardır.

Evet, en iyi film Oscar’ı senin olmayabilir ama en iyi senaryo, en iyi kurgu, en iyi müzik, en iyi kostüm ve daha nice kategoride kazanan sen olabilirsin.

Eğer bir mesajınız varsa bunu aktarmanın en iyi yolu yaşanmış bir öykü ile analoji kurmaktır. Öykü çünkü; insanlar öyküleri sever, istatistiklerden nefret ederler.

Öykü aktarmanın ise en efektif yolu: Diyalogtur. Diyaloglar sloganların, denemelerin ve belki de romanların söylemek istediğini 3 cümlede bir araya getirebilir.

Ewan McGregor’lu Brassed Off’ta esas oğlan ve kız arkadaşı arasında şöyle bir diyalog geçer:

Kız: Kahve için yukarı gelmek ister misin?

Erkek: Çok isterdim ama maalesef kahve içmiyorum.

Kız: Sıkıntı değil zaten evde kahve yok.

Öykü’nün kendisi bilindik olmasına rağmen verilmek istenen ‘mesaj’ diyalogun gücüyle nasıl da ön plana çıkmış…

Size, geleneksel yöntemlerle yayınlayacağınız mesajda ‘seksüel’ bir tansiyon yaratın desem, şu diyalogun oluşturduğu sansasyonun çeyreğini yakalayamazsınız. 

Öyküleriniz varsa, diyaloglarla anlatın.

Genellikle sevmekle beğenmeyi birbirine karıştırırız. İngilizce’de bu ayrım hem retorik hem de algılanma noktasında daha nettir. Sosyal medyadaki içerikleri sevmiyoruz (love) beğeniyoruz (like). Çünkü sevmek çok daha seçkin bir duygudur. Karmaşık ve kapsayıcıdır.

Mesela ben kayak sporunu seviyorum ama beğenmediğim bir çok noktası var. Aynı şekilde sevdiğiniz birinin çalışma şeklini beğenmeyebilirsiniz. Yada tam tersi sevmediğiniz birinin çalışma şekli hoşunuza gidebilir.

Marka olarak sevilmeyi başarmak pazarlamanın ulaşabileceği en nihai noktadır. Apple, Tesla ve Marvel’ı seviyorum. Nike ve Netflix’i beğeniyorum. İki duygusal konumlandırma arasında çok ciddi fark vardır.

Burada önemli bir parametre daha var: Bilinirlik.

Bilinirlik ile sevgi ve beğenilme arasında hiçbir korelasyon yoktur.

Shell bilinir ama sevilmez.

Pazarlamanın verdiği bazı mesajlar ima içerir. ‘Think different’ (Farklı düşün) ima içeren, bir çok analojiye ve mecaza konu olabilecek ucu açık bir klişedir. Bu klişe öyküyü hazırlayan pazarlamanın vermek istediği ‘mesaj’ doğrultusunda eğilip bükülebilir ve şekilden şekile sokulabilir.

Bazı mesajlar ise ima içermez; nettir. İndirim ve vade bildirimleri gibi. Dikkat ise en önemli emtianızdır. Dikkati çarçur etmemeniz ve yormamanız gerekir. İndirim kelimesini “İnd$rimmm” şeklinde yazmak tüketiciyi yorar, size de bir şey kazandırmaz.

Bazı insanlar telefon görüşmesi esnasında çalan diğer telefonlarına cevap verirler. Bu hareket konuştuğunuz kişiye şunu söyler: “Seninle konuştuğumuz konu ve sen o kadar önemli değilsiniz, bekleyebilirsiniz!”. Eğer siz ABD başkanı ve gelen çağrı da nükleer tehditle ilgili değilse, konuştuğunuz kişiyi beklemeye almayın.

İnsanlar size dikkatlerini verdiklerinde bunu iyi kullanmanız gerekir. Çünkü genellikle ikinci bir fırsat yakalama şansınız çok düşüktür. ‘İlk izlenim son izlenimdir’ kuralı burada da işler. Dikkat ise çok değerli bir emtiadır. Müşterinizi beklemeye almak veya çıkmaz sokaklara yönlendirmek “Git başımızdan!” demenin en adi yoludur.