Her işin birkaç olmazsa olmazı vardır. Pazarlama için bunlardan biri: Yaratıcılıktır.

Bu kelimeyi hiç sevmiyorum, biliyorsun. Yine de, güzide Türkçemizde alternatifi yok.

Yaratıcı olmak, yani creative: Limitsiz olması gerekir.

Peki, bir şey nasıl limitsiz olur? Bilmiyorum.

Ama neyin limitsiz olduğunu biliyorum: Yaratıcılık.

Zannediyor musun ki Michelangelo veya Beethoven bir gün uyandı ve “Aaa,” dedi, “Beynimde yaratıcılıktan eser kalmamış!”

Tabii ki hayır.

Velhasıl, varsa ordadır, yoksa zahmet etme.

Bugün Bursa’da bir kafenin hazırladığı, görece büyük bir billboardda Latte Kahve, Türk Çayı, waffle ve iki adet domuz pastırması görseli vardı. Domuz pastırmasının farkında olmadıkları kesin. Ya yapay zeka ile üretilmiş ya da dikkatsizce seçilmiş bir stok fotoğrafı.

Ya da daha kötüsü, görseldeki pastırmayı başka bir şey zannediyorlar. Her iki durumda da içeri girip çay içmekten çekineceğim bir mekân.

Tabii ki, “marka” ismini vermeyeceğim. Çünkü önemsiz.

Bu, bizimle ilgili bir eğilim meselesi. Bu bir trend. Önemsememe trendi.

Güzel pazarlama, en çok önemseyenlerin kulübüdür. Sana garanti ederim ki, aksi başarısız olur.

Bugün Bursa İskender’deydim. Kuruluş: 1867. Heineken ise 1873.

Bu ölçekte since yani “den beri” boş bir lakırdı değildir. 158 yıldan bahsediyoruz. Dünya ve kültür kökten değişti. İskender hâlâ burada.

Peki neden Heineken (ki benzerleri ve muadilleri çok; Guinness - 1759, Beck’s - 1873) dünya genelinde muadili olmayan İskender’den daha bilinir ve marka değeri katbekat daha yüksek (yaklaşık 9 milyar dolar)?

E, cevabını biliyorsun: Pazarlama.

Peki, neden elmalarla elmaları kıyaslamadım? Çünkü İskender’e kafa tutacak franchise olabilmiş İskender’in kuruluş kalibresinde başka bir elma yok. Yazık.

Öykü her şeye anlam katar. Dün, “Bugüne kadar hayatta kaldıysak, sebebi olgulardır” dedim. Ancak hayatta kalmayı tahammül edilebilir kılan şey öyküdür.

Bu analojide pazarlama için olgular, iş modelinin ve stratejinin konusudur. Öykü ise “Biz diğerlerinden farklıyız” diyen sloganın meselesidir, yani fark edilmenin anahtarıdır.

Bu ikisi ancak güzel bir denge kurulduğunda işe yarar. Birinin dozunu biraz kaçır, diğeri açıkta kalır.

Olgular, öyküler. Öyküler, olgular. Bitmeyen bir ping pong oyunu gibi.

Bugün veya yarın yeni bir müzik ya da yeni bir meme viral olacak. Yeni bir slogan ve yeni bir akımın eli kulağında.

Bunu nereden mi biliyorum? Çünkü bizim işimiz bu. Biz, yani Homo sapiens, hikâye anlatıcılarıyız. Ve bunu en iyi hep birlikte yaparız. Ancak bu, birçok durumda gerçeği yansıtmaz. Tıpkı Van Gogh’un abartıldığı kadar değerli bir ressam olmaması ya da Mona Lisa’nın düşünüldüğü kadar ender bir eser olmaması gibi.

Gerçek değer -tıpkı Elon’un SpaceX’i veya Microsoft’un yeni kuantum çipi gibi- sessiz sedasız gelir. Öykünün değil, gerçeğin konusudur. Evet, biz öyküsüz yaşayamayız, ama eğer bu gezegende bugüne kadar hayatta kalabildiysek, bunu gerçeğe borçluyuz.

Hayırlı haftalar.

Çocukluğumda yılbaşı hediye sepetleri iki temel şeyi vaat ederdi:

1- Her şeyi bir anda alırsın! Hatta varlığını unuttuğun o çikolatalı kekleri bile.2- En iyi fiyatla gelir ve paketin bizzat Noel Baba tarafından teslim edilir!

İlk nokta, hatırlamakla ilgilidir. Bu tür yapay, spontane olmayan hatırlama biçimleri sürekli zihinsel çaba gerektirir. Tıpkı doğum günlerini hatırlamak gibi, otantiklik burada bir anlam taşımaz. Önemli olan, önemsediğini göstermek ve zamanında davranmaktır.

İkincisi ise kolay hedeftir: Fiyatı abartma ve elden teslim et.

Birincisi, hatırlamak; ikincisi ise söz tutmak üzerinedir.

Bugünlerde, hatırlamamayı seçen markalara tanık olacağız.

Onlardan biri olma. Otantik, spontane olma. Yapay ol. Hatırla.

Doğum günün kutlu olsun ve hayırlı pazarlar.

Apple Watch, kinayeli bir şekilde “Bu saat zamanı gösterir…” diyerek birçok özelliğini sergilediği bir reklam yayımlamıştı. Ama aslında, bir saatin gerçekten yapması gereken tek şey zamanı göstermek değil midir?

Yüzlerce dolar ödediğimiz ve çoğu özelliğini kullanmadığımız bu ürün, bize akıllı olduğumuzu söyler. Bir gün işe yarayabilecek özellikleri öngördüğümüz için akıllı hissettirir.

Ve işte bu, Apple’ın en güçlü numarasıdır.

Mesele özellikler değil, akıllı olduğumuza dair verilen sözdür.

Satın aldığımız şey budur.

Bu hafta iş gereği full arabesk dinledim. Bilirsin, çok konuştuk, hiç sevmem arabeski. Sadece akımın yarattığı sosyal problemler ve kırılmalar değil, kalitesi de düşüktür. Ancak duygu, kaliteye ya da ambalaja bakmaz. Küf gibidir; gücü zorbalıktan değil, fısıltılardan gelir. Tutunacak bir yer, tüketecek bir madde ve varlığını sürdürecek bir yuva arar. Durgunluğa, ihmal edilenlere ve yaşamın yüz çevirdiği köşelere çekilir. Duygu, zamanın hayaletidir; sessiz ve süreklidir. Bir fetih değil, bir geri almadır.

Bu pasaj benim klasik kalemim değil. Ancak bugünün istisnası, bugünün dersidir:

Duygusuz Pazarlama olmaz.

Duyguyu kullan: Sevmesen de, işine gelmese de.

Güzel Pazarlama, güzel sorularla başlar. Doğru soruları soramayan, doğru Pazarlama yapamaz.

“Bu niye pahalı?” klişe bir soru olabilir, ancak doğrudur. “İhtiyacım mı var, yoksa sadece arzuluyor muyum?” problemini irdeler.

Mesela, akıllı telefonlarımız, kullandığımız tüm diğer cihazlar arasında (Airfryer’dan yeterli bir buzdolabına kadar) en pahalısıdır. Üstelik ciddi ölçüde bir ihtiyacın değil, sosyal bir bağımlılığın konusudur. O zaman şu soru, kapsamlı bir Pazarlama probleminin anahtarına dönüşür:

“Apple telefonu kime satıyor?”

İşine bir bak: Doğru soruları soruyor musun?

Eğer sormuyorsan, Pazarlama yapmıyorsun demektir.

Succession’da, serinin antagonistlerinden olan İsveçli şöyle bir çıkarımda bulunur:

“Başarı artık ilgimi çekmiyor. Çok kolay… Yani… Analiz, artı sermaye, artı uygulama… Bunu herkes yapabilir. Ama başarısızlık, işte o bir sır.”

Bu, bir bakıma -özellikle yokluğu, fakirliği ve başarısızlığı arabeskleştiren kişiler için- duygusuz ve tepeden bakan bir çıkarımdır. Ancak diğer taraftan %100 doğrudur. Çünkü başarı ölçülebilir bir kavramdır.

“Nasıl forma girdin?” sorusunun cevabı, “Nasıl obez oldun?” sorusuna verilecek cevaptan mutlaka daha derli topludur. Verisi ve zaman çizelgesi bellidir.

Başarısızlık nihayetinde belirsizliğin ürünüdür. Ve belirsizlikle başa çıkmak gerçekten zordur.