Kaç kere WhatsApp’a bir mesaja bakmak için girdiğinde kendini Instagram’da buldun? Veya sadece bir son dakika haberini okumak için girdiğin Twitter’a saatlerini verdin?

Dikkatimiz artık kontrolümüzde değil.

Eğer cani pazarlama ile aramızda bir savaş olduğunu varsayarsak dikkat sahip olduğumuz tek varlıktır ve yönetilmelidir.

Çünkü dikkat; mukayese, zaman yönetimi, karar verme velhasıl odaklanmaya teşnedir.

Odak/Fokus* ise aksiyonun merkezi demektir.

Fokuslanmak gereksiz tüm detay ve molalara ‘hayır’ diyebilmek ve amaca bağlılık göstermektir.

Pazarlama elinizden fokusun kaynağı dikkatinizi aldığında artık kullanıcı değil ürün olursunuz.

Sizi aksiyonda hissettiren ama aslında pasifleştiren bu döngüden kurtulun.

Dikkatle başlayın. Dikkatinizi çarçur etmeyin.

*Fokus Latince kökenli bir kelimedir.

Devamlı müşterisi olduğum kuru temizlemeciye son iki siparişimde “Lütfen yumuşatıcı kullanmayın!” uyarısı yaptım. İkisinde de görevliden aldığım karşılık şu oldu:

“Rahat ol, hallederiz abi!”

Halledilmedi.

Bu kalıp Türk ticaret kültüründe baştan savmanın bir jargonu.

Ancak ertelemeye yatkınlık ve işin hakkını vermeme maalesef doğamızda var. Bu yüzden işlerimizi makinelere kaptırıyoruz.

Önümüzde iki seçenek var: Sözünü tutan insanlar mı, yoksa sözümüzden çıkmayacak makineler mi yetiştireceğiz?

İkincisi sürdürülebilir değil.

Değişim tatmin seviyeleri yüksek olanlar için pahalı, düşük olanlar için ucuz bir kavramdır.

Mesela Hamilton’u Ferrari’nizin hızı ile etkileyemezsiniz. Çünkü bir F1 pilotunun hız hevesi tatmin olmuştur.

Pazarlama her zaman değişimi ucuzdan satın alanları hedefler.

Mesela Egea, kayda değer hiçbir şey değiştirmemiş olsa da “Olay Değişti” diye slogan atabilir ve bu değişime kuruş ödeyenlerce sorgulanmaz.

Peki sorun nedir?

Sorun; tatmin seviyeleri yüksek, hevesini almış ve değişime ürkek bakan kitlelerin az olmasıdır.

Heves almak güçlü bir konsepttir: Aşama atlatır, geliştirir, değiştirir.

Aksi halde tüketimde sınır tanımayan bir sosyal hükmeder.

Olay değişir, geçmiş olur.

“Fikrime saygı gösterin!” çıkışı absürttür. Çünkü:

Her zaman tüm olgulara sahip olamazsın. Bu imkansızdır.

Bu nedenle fikirlerin mutlak doğru olamaz.

Ama biz yine de fikrini söyleme ve öne çıkma cesaretine saygı göstereceğiz* (Yaptığınız gibi).

Bu sana spekülasyon** ve deney yapabilmen için zaman kazandıracaktır (Yaptığım gibi).

Eğer haklı çıkarsan -belki- fikrin saygı görecektir.

Bu kadar basit.

*İfade özgürlüğü.

**Yakın gözlem veya tefekkür.

Ladesin* geçmişi Etrüsklere kadar dayanır. Zeki, hazır ve farkında olmanız gereken harika bir oyundur. Sabırsız ve fevrilerin işi değildir.

Elinize bir şey tutuşturulmadan önce ‘aklımda’ demeyi gerektiren bu oyun ile pazarlayan ve tüketen ilişkisi arasında güçlü bir analoji olduğunu düşünüyorum.

Tüm bu üretim/tüketim çılgınlığı içinde devamlı lades olan, cani pazarlamanın köleleştirdiği bir kitle oluştu. Bu getto günümüz denge sorununun ana arteri.

Eğer bu mahallenin çocuğuysanız ladesle bir ara vermeyi deneyin.

Bu hafta cani pazarlama ile tek taraflı lades oynayın. “Aklımda!” demeden almayın.

*Birinin bir şeyi ‘aklımda’ veya ‘hatırımda’ demeden ötekinden almasıyla yenik sayılması kuralına dayanan bir oyun (TDK).

İstanbul’da yayaysanız ve araba size geçiş üstünlüğü tanıyorsa elinizi kaldırıp teşekkür edersiniz.

Çünkü bu beklenmeyen bir jesttir ve her ödül teşekkürü hak eder.

Pazarlama ortalamadan sıyrılıp size ödül vermeye karar verdiğinde aynı teşekkürü kovalar.

Ama yayanın geçiş üstünlüğünde olduğu gibi bu bir ödül değil sizin doğal hakkınızdır.

Pazarlamanın -güya- mükafatları bir çok formda gelir. En utanmazı “Buraya bak!” demek için sağlığı mevzu edendir:

%100 Organik!, %100 ECO!, Trans Yağ Yok!, Hep Taze!, GDO’suz!, BPA içermez! vd.

Bunlar alkışı hak etmez. Çünkü bunların hepsi sizin hakkınızdır.

Yıllar önce Tel Aviv’de bir barda şöyle bir duvar yazısı okumuştum:

“İki Yahudi varmış ve üç görüş…”*

Ben o dönemde bu metaforu karar verme aşamalarındaki allak bullaklığı tarif etmek için kullanmıştım. Çünkü karar vermek zordur.

Süreci kolaylaştırmanın ise üç yolu vardır:

Birincisi “Asla yetinme!” öğretisini terk etmeyi gerektirir. Çünkü karar vermek belirsiz olasılıklara razı olmayı gerektirir. Karar vermek yetinmek demektir.

İyi veya kötü karar vermek momentum yaratır. Bazen yönü bilmeseniz de -hataya düşmeyin- her koşulda; hareket berekettir!

Üçüncü ve belki de karar vermenin en önemli koşulu dürüstlüktür. Vicdan en adil kadıdır. Seçtiğiniz yola inanç ve bağlılık olmazsa olmazdır.

Yetin. İvmelen. Dürüst ol.

Ve iyi olacaksın.

*“Where two Jews, three opinions.”

3 ekonomistin* 2018 yılında yaşam kalitesi üzerine yaptıkları araştırma insanların Google’dan ancak yıllık 17.500$ karşılığında vazgeçebileceklerini gösterdi.

“Ürün müyüz, yancı mı?” sorusu olaya bu açıdan baktığınızda biraz daha karmaşıklaşıyor. Ancak mutlaka veriyiz ve özellikle 20 yıldır bir çok şirket için rutin olmuş bir deneyin parçasıyız.

“Müşteri değiliz, ürünüz!” önermesinin İnternet’in her alanı için geçerli olmadığı da vaka. Kullanıcının ürün olduğunu bilmesine rağmen arama motorlarına yüksek fiyat ödemesi karşımıza çok önemli bir olguyu çıkartıyor: Bilgi.

Bilgi edinme ve ona ulaşmanın bir bedelle geldiğinin farkındayız.

Şimdi, pazarlama olarak kendine sor “İnsanlar kaç paraya bilgilendirme servisimden (Billboard, TV, WEB reklamları vs.) vazgeçmeye hazırlar?”

Cevap sıfırsa -ki muhtemelen sıfırdır- yaklaşımını gözden geçir.

*E. Brynjolfsson, F. Eggers, A. Gannamaneni.

Daha verimli, daha ulaşılabilir, daha anlaşılır, daha akıcı, daha nazik ve daha dostça olan sistemler kazanır. Hiçbir zaman aksi olmaz.

Ürün veya hizmetine iyi bak. Eğer bunlar yoksa muhtemelen “Başka seçenekleri yok!” kafasında yaşıyorsundur. Yanılıyorsun.

Üretmek duygudaş olmak demektir. Empati üretimin kalbidir ve yoksun olan kaybeder.

Niye bu kadar alaycı dersen gel önce şu ikisi ne anlama geliyor bir bakalım:

Viral anlık, ne tükettiğini anlamana izin vermeyen, memetik yayılıp şıp diye kaybolandır.

Viralin olana da maruz kalana da faydası yoktur.

Kitlesel? Hmm… Bana 100 tane kitlesel olmuş marka listeleyin desem ve üstüne 10.000$ versem bu listeyi tamamlayamazsınız. Çünkü böyle bir liste yok.

Ve düşünün Nielsen Media bir ara 500.000 tane kendi çapında bilinir marka listelemişti. Amatörleri saymıyoruz: 500 BİN!

Kaç tanesini tanıyorsun? Demek ki, kitlesel değiller!

Viral, kitlesel laklak…

Bir Pazarlamacı söze bu ifadelerle başlıyorsa, seni buralara ulaştıracağını iddia ediyorsa; lütfen, lütfen bil ki, dolandırılıyorsun!