“Kalbinin sesini dinle…”

Bu, içgörü ile ilgilidir. Bazen işe yarar; ancak çoğu durumda, mayınlı bir tarladır.

Her işin özünde, o işe anlam katan temel prensipler vardır.

Bu prensipleri tam kavramadan; kalbin, içgörün veya gönlün her ani değişiklikte kolayca yön alabilir.

Eğer kalbinin sesi aklından gür çıkıyorsa, savrulup gidersin.

Tenet çoğu kişiyi yordu. Ama benim için ilk okumada bile bir başyapıttı. Bu diyalog bir film senaryosunda ana karakterin sağdıcı ile yaptığı en iyi diyalog olabilir:

Neil: Bu görevin kumaşına bir geçmiş daha dokuyacağım.

Protagonist: Neil, dur!

N: Az önce dünyayı kurtardık. Hiçbir şeyi şansa bırakamayız.

P: Farklı hareket etsek bir şeyleri değiştiremez miyiz?

N: Olan olmuştur. Dünyanın işleyişinde kullanılan bir inanç göstergesi. Kılını kıpırdatmamak için bir mazeret değil.

P: Kader mi?

N: Adına ne dersen.

P: Sen ne diyorsun?

N: Gerçeklik.

P: Bana hâlâ seni kimin işe aldığını söylemedin, Neil.

N: Hala tahmin etmedin mi? Sen aldın. Ama düşündüğün zamanda değil. Geçmişte bir geleceğin var. Yıllar önce benim için, yıllar sonra senin için.

P: Beni yıllardır tanıyor musun?

N: Benim için, sanırım bu güzel bir dostluğun sonu.

P: Ama benim için bu sadece bir başlangıç(?)

N: Beraber bazı şeyler yapıyoruz. Bayılacaksın. Göreceksin. Bu operasyon bir zaman kıskacıydı.

P: Kimin?

N: Senin! Daha yolun yarısındasın. Başlangıçta görüşürüz dostum.

“Geçmişte bir geleceğin var.”

Hepimizin var.

Hayırlı haftalar.

Limitsiz kaynak diye bir şey yoktur. Evet, Bill Gates istediği her ürünü satın alabilir; ancak istediği her nüfuz (etki) yani influence satın alamaz. Güç, tahakküm, kültür, inanç, arzu, beklentiler ve töre ayrı ayrı fiyatlanır. Keza, bunların hepsi birbirine arabağlantılıdır. Karmakarışıktır. Mesela, pankreas kanseri olsa kurtulamaz. Jobs kurtulamadı.

Geçen gün sevdiğim bir dostumla ayaküstü sohbet ettik. Para ile ilgili problemini çözdüğünü söyledi. Bu, harika bir şey. Çoğu insanın aşmayı hayal ettiği bir limit. Ama yeterli değil. Şimdi, çoğumuzun yaptığı veya yapmaya çalıştığı gibi İstanbul’dan kaçış peşinde. Ancak bu göç bile kendi içinde limitlerle gelir. Geride bırakmak istemedikleriniz ve yeninin getirdiği riskler, ayrı birer limit konusudur.

Hayat, öyle veya böyle bir limit yarışıdır. Yani, sınır. Ve belki inanmazsın ama birçoğu -para dahil- farazidir. Limitin mahiyetini anlayıp vaziyet alma sanatındır.

Aptamil sıvı mama sektöründe tekel. Bizim çocuğumuz sıvı mamaya alıştı ve toz mamayı reddediyor. Şu anda da market raflarında Aptamil’in 2 numara sıvı maması yok.

Kapitalizmi ne kadar eleştirirseniz eleştirin, serbest piyasanın tekelleri öldüren mekanizmasını başka bir sistemde göremezsiniz. Rekabet piyasası sadece inovasyon ve iyi fiyat değil, aynı zamanda alternatiflerle tüketici korumasını da beraberinde getiriyor.

Peki, Aptamil, diğer potansiyel üreticilerin bu alana girmemesinden dolayı suçlanabilir mi?

Tabii ki. Çünkü Aptamil, aldığı sorumluluğu yerine getirmiyor. Ve bizi kendisine muhtaç bırakıp tedarik sağlamadığı için de marka algısını yıpratıyor. Bugün Aptamil’den nefret ediyorum. Yarın, ona ilk fırsatta sırtımı döneceğimden eminim. Aptamil ise bir çuval inciri berbat ettiğinden habersiz. Neden? Çünkü Pazarlama stratejisi gerektiği gibi iş yapmıyor. Hülasa: Markamın ömrü uzun olsun istiyorsan güzel Pazarlama yap.

Succession’ı, blogu takip eden ve sanırım yazar olan bir hanımefendinin tavsiyesiyle izlemeye karar verdim.

İzlemeyenler için spoiler vermeyeceğim. Ancak şu kadarını söyleyeyim: Öyküleri öykü yapan karakterlerdir. Markalar için öykünün önemini hep vurguladığımı bilirsin. Bu durumda şu benzetmeyi yapmama izin ver: İyi bir öyküye sahip bir markanın baş karakterleri ürünleridir. Peki ürünün karakteri nasıl olmalıdır?

Dizinin geleneksel olmasa da protagonisti Logan Roy’un şöyle bir repliği vardı:

“Hiçbir şey durağan değildir; her şey, her yerde, sonsuza dek sürekli hareket halindedir.”

Harika bir tespit ve tanımlamadır. Bir düşün derim.

Lindt çikolatanın kurşun gibi ağır metaller içerdiğine yönelik ABD’de süregelen davası, gıda sektöründe global çapta markalaşan firmalar için önemli bir ders niteliğindedir. Neden globalde dedim? Çünkü yerel bir ortamda iki dış güç ya da üç hadis gündeme getirerek meselenin üstü kolayca örtülebilir ve hayatınıza devam edersiniz. Ancak Lindt için böyle bir şey mümkün değil.

Bunun nedeni, pazarlama perspektifi açısından oldukça basittir.

Mesela ben Lindt’i Roger Federer ile tanıdım. Sık yurt dışına seyahat eden biri olarak, özellikle gümrüksüz satış mağazalarının raflarında sıkça gördüğüm bu markayı, ekselanslarının tavsiyesiyle tercih etmeye başladım. Yerelde Ülker’e olan mecburiyetimiz ile globalde tercih sebebi bir marka olmak arasında, pazarlama kaldıraçları açısından ciddi bir sıklet farkı vardır.

Lindt toparlar mı?

Burada konuyu tüketici sınıfları açısından ele almanız gerekir. Tüketiciler; unutanlar, hiç umursamayanlar ve çok umursayanlar olarak üç gruba ayrılır. Lindt’in hedef kitlesinde hangi grup baskınsa, markanın itibar yönetimi de buna göre şekillenir. Çok umursayanlar sınıfına giren biri olarak, Lindt’in benim için artık yapabileceği hiçbir şey yoktur.

Notre Dame 2019 Nisan ayında yandı. 12. yüzyılda inşasına başlanan Paris’in bu önemli simgesi, son 5 yıldır eşi benzeri olmayan bir restorasyona sahne oldu. Yaklaşık 1 milyar dolar bağışı bir araya getiren bu yapı, her yıl Eyfel Kulesi’nden daha çok turisti kendine çekiyordu. Şimdi ise daha fazlasını çekecek. Belki eleştirilere maruz kalacak birkaç renovasyon olsa da restorasyonu hakkıyla yapıldı.

Notre Dame bir hafta sonra yılda 15 milyon ziyaretçiyi kendine çekmeye başlayacak.

İki güçlü konsept sayesinde: Restorasyon kültürüne inanmış sanatçılar ve zanaatkârlar ile öykünün gücüne inanmış Victor Hugo’lar*.

*Victor Hugo 1831 yılında Notre Dame’ın Kamburu’nu yazdığında Notre Dame yıkıma terkedilmişti. Hugo’nun güçlü betimlemesi ve öykülemesi halka renovasyon için ilham kaynağı oldu.

Bugün gelen ani bir ölüm üzerine şu yazımın tekrarı lazım oldu:

13 Ağustos, 2023

Countdown (2019)’un öyküsü, ne zaman öleceğimizi söyleyen bir uygulamanın etrafında örgülenmişti. Öngörülebilir ve basit bir senaryosu vardı; tutmadı. Çünkü, ne zaman öleceğimizi bilmiyor olmamızın arkasında büyük bir sır yoktur. Bu durum basittir: Ne zaman öleceğini bilsen, bunu önlemeye çalışırsın. Film de bunu işledi.

Oysa ölümün öyküsü, merakı ya da önlemi değil; bilinmezi işler. Merak ve önlem, öykü için bilinmez kadar güçlü bir kaldıraç değildir. Belki sadece birer araçtır.

Beyatlı’nın dediği gibi: Meçhule giden bir gemi kalkar bu limandan.

Meçhule.

Bilinmeze.

Bu, çok güçlü bir rivayettir. Varsa elinde benzeri, anlat. Ama ifşa etmeye çalışma.

Beni çoğu zaman pazarlama adına hayrete düşüren şey, insanların insan doğasına yabancılaşan çıkarım ve yaklaşımları oluyor.

Bakın, şunu netleştirmemiz lazım: İnsan, tabiatı itibarıyla her yerde aynı insandır. Sabahattin Ali’nin, Yozgatlılar için “Burası beni çıldırtacak” dediği mektubun muhatabı insan değildir; kültürdür.

Peki, “Nasıl olur?” Şöyle, insan doğasının ihtiyaçlarını dört gruba ayırabiliriz:

Temel: Sığınak, su ve gıda, kıyafet, sağlık, güvenlik.

Duygusal: Konfor, bağlantı, sevgi, iletişim, tanınma.

Bilişsel: Zevk, yaratıcılık, bilgi, merak.

Üst sınıf arzular: Amaç, ruhsal tatmin, miras, özgürlük.

Teşbihte hata olmaz: Yozgatlılar dedikoduyla, Londralılar ilimle tatmin olan bir sosyal yapı inşa etmiş olabilir. Kimisi şeker gibi basit dopaminlerle yaşar, kimisi spor yapar.

Ancak her iki durumda da mekanik aynıdır.

Bunu anlamak iki nedenden ötürü önemlidir: Önyargılı olmanızın önüne geçer. Pazarınızı iyi tanımanızı sağlar.

Hayırlı pazarlar.

Çalışma hayatım boyunca çok ilginç yerlerde, çok ilginç insanlara satış yaptım.Bu yerlerin bazıları sizde “Hiçbir yer” algısı oluşturabilir. Kilometreler boyunca evlerin ve elektriğin olmadığı bir noktada bir kadın su satabilir. Çünkü ihtiyaç, senin ve hatta satmaya çalıştığın o ürün ile ilgili tüm bilgi ve perspektifinin dışında şekillenir.

İhtiyaç, korkunç derecede subjektif bir kavramdır.

Birine bakarsın ve “Buna gerçekten ihtiyacın var mıydı?” gibi absürt bir soru sorarsın. Cevabı “Evet”tir. Bunu anlama şansın yoktur. İşte pazarlama, bunu anlamana ve ihtiyaç denilen bu mefhumu keşfetmene yardımcı olur.