Uzun müddet takıldığın ama çözemediğin bir konu varsa şu soruyu sor:

“Fikrimi değiştirmek için nasıl bir kanıta ihtiyacım var?”

Eğer bu kanıt mevcutsa ve hala fikrini değiştirmemek üzerine direniyorsan meselen gerçek değil; öyküdür.

Öykü ise olgular ile güncellenmez. Ancak yeni bir öykü ile güncellenir.

Değişimle ilgili en önemli meselelerden biri adaptasyondur.

“Ayak uydurabilir miyiz?” veya “Şimdiki gibi konforlu olur mu?” önemli çekincelerdir.

Statüko kalıcı değildir. Dünya hiç olduğu gibi kalmıyor. Değişiyor. Ve bugün belki her zamankinden daha hızlı.

Inanın ki, -böyle söylemek garip geliyor ama bu argümanı size ispat etme şansım yok- değişim kimsenin kontrolünde değil. Bu nedenle uyum sağlamak opsiyonel olmaktan çıkıyor.

Adaptasyon Homo-Sapiens için 30bin yıllık bir zorunluluk.

“Bir tuvalet kağıdı üreticisiyseniz farklılaşma seçenekleriniz kısıtlıdır…”

Öyle midir?

İlk bakışta evet: Fiyat birinci önceliktir. Ürünün bambudan, organik, çevreci vd. klişe üç beş lakırdı etrafında örgülenir. Belki biraz parfüm ve renk eklersin, olup biter.

Hayır.

Pazarlama, eğer mesele yeniden konumlanma veya farklılaşmaysa perspektiften başlar. Ve ilk soru şudur:

“Herkesin aynı şekilde ürettiği şeye ben nasıl renk katarım değil, bu ihtiyacı karşılama yöntemini nasıl kökten/sıfırdan tasarlarım?”

Absürt gelebilir, “Tuvalet kağıdı nere, teknoloji nere!” diyebilirsin, ama Napster ve iPod, müzik endüstrisini, Youtube ve Netflix yayıncılığı bu yaklaşımla kökten değiştirdi.

İşin boyutu ne olursa olsun her iş; eskimiş, vakti geçmiş perspektiflerin presinde boğulur.

“Biz hep böyle yapıyoruz…” bir strateji değildir.

2016 yılında 45bin liraya araba, bugün akıllı telefon alınan bir takas düzeninde değerin ve bunun üzerine alınacak kararların sağlıklı olması beklenemez. Ekonomimiz kayıt dışılığı ile bilinir. Görünen gerçek değildir. Çünkü görünmeyen buzdağının su altındaki kısmıdır.

Bugün karşımızda tartışmasız duran makas ve veri ise net ve gerçektir.

Ancak:

Yeni bilgilere dayanarak yeni kararlar almak bu topraklarda çok zor bir meseledir. Kültür, töre, inanç adına ne derseniz hakim karar vericilerdir. Bazı insanlar için bu, yanlış olduğunu kabul etmek anlamına gelir ki, ben Türkiye’de “Bu benim hatam, kusura bakma!” diyen insana rastlamadım.

Açıkçası dün kaybettik. Bugün, yarın nasıl kazanırız üzerine kafa yormamız gerekiyor. Bunu yapabilmek için ise neyin değiştiğini anlamaya dünden daha çok ihtiyacımız var.

Keşifle buluşun arasındaki farkı biliyoruz. Birincisi gizli olanı, diğeri olmayanı ortaya çıkartma işidir. Mesela Piri Reis bir keşşaftı. Mimar Sinan ise bir mucit.

Atatürk her ikisi.

19 Mayıs kutlu olsun.

“Kim yaptı?” kitle için neredeyse her zaman “Ne yaptı?“dan daha önemlidir. Sıradan* bir vatandaşın skandalı olmaz.

Bu arena tutkusu ve statları dolduran coşkunun arkasında genellikle ‘gerekçe’ yoktur. “O mu demiş!” o zaman doğru, “O mu giymiş?” o zaman aynısını alalım: İyi çalışan bir Pazarlama kaldıracıdır.

Ama pazarlamanın yapmak için yola çıktığı, belki de varlığının en temel sebebini görmezden gelir: Kimlik inşa etmek.

Kimlik “Kim yaptı?“dan ziyade “Ne yaptı?” sorusuna odaklanır.

Mesela Harley-Davidson böyle bir markadır. Ve Kim Kardashian tam tersi.

*Sıradan, herhangi bir özelliği olmayan demek: Bu kalıbı hiç sevmem, çünkü herkesin mutlaka kendine has bir özelliği vardır. Sıradan vatandaş yoktur.

London’un metro logosu* mükemmeldir. Apple’ınki güzel.

Birincisi mükemmeldir çünkü bir ikona dönüşmüştür. Böyle olması için ise birçok faktör vardır: Öncelikle bir metro işletmesinden beklenmeyen incelikte bir yaklaşım söz konusudur. Tamamiyle yenidir. Ondan sonra; güçlü tipografiyle, orijinal bir perspektifin hayat verdiği sağlam bir ilinti inşa edilmiştir. Okunur ve okunan sadece anlaşılır değil, estetik ve görünürdür.

Pazarlamanın logoyu değil, logonun pazarlamayı taşıdığı -motamot- nadir işlerden biridir.

Bir kuyruklu yıldız kadar az görünür.

Üretmek için peşine düşmemek gerekir.

Zaman kaybıdır.

*Tasarımcı: Edward Johnston (1872-1944).

“Ben bunu yapacağım, sen de bunu yapacaksın.” her sözleşmenin en açık noktası olmak zorundadır. Bu kadar kısa ve kalın. Bu bağlantı, her sağlıklı ekonomide insanların birbirlerinden ne bekleyeceklerini anladıklarında gelişir.

Aksi, öncelikle verimsizlik: Devamında ise tatmin olmamış tarafların inşa ettiği bıkkın bir ekosistem olur.

Net olun. Şunun gibi:

Ben yazıyorum, siz okuyorsunuz.

Bu kadar basit.

Zamanla aramızın iyi olmadığı kesin.

Onu kullanmakta tam manasıyla ustalaşmış hiç kimseyi tanımadım ve okumadım. Çünkü hiç kimse son kertede, ona verilmiş zamanın yeterli olduğuna kani değildir.

Zaman yetersizdir. Kıttır.

Bolmuş gibi kullananlardan kaç. Aranı boz.

Senden çalanlardan -zamanın varsa- intikam al.

Kazandıranlara ise ömür boyu minnet duy.

Bugün ekran temizleme mendili satın aldım.

İhtiyacım var mıydı? Hayır. Nasıl derler, herkesin evindeki malzemelerle çözülebilecek bir sorundu. İhtiyacım olan şey, asıl satın aldığım sebepti. İşim yoğun ve ekranım bir müddettir kirli. Ancak çalışma alanımda silecek motivasyonu bulamadım: Para verip aldım.

Bazen, ürünü değil sebebi satın alırız. Bu spora başlamaya hazır değilken, spor salonuna üye olmaya benzer. “İhtiyaç mı, arzu mu?” sorusunun ortasında duran kritik bir konumdur.

Sebep veya motivasyon sattığında bunu bil ve “Ürünüm gerçek bir ihtiyaca nasıl dönüşebilir?” üzerine kafa yor. Ve ucuz ol.

Çünkü unutma ürüne para vermiyoruz, gerekçe satın alıyoruz.