Gelişmekte olan ve gelişmemiş dünyanın son 20 yılda içine düştüğü tüketim sarmalı -ki burada yalnızca reel ürünlerden bahsetmiyorum- bu ülkeleri geri dönülmez şekilde değiştirdi.

2008’lerin başlarında “Yolları yok ama Facebook’ları var…” ifadesiyle tanımlanabilecek bu kültürel şok ortamı, yalnızca inanç sistemleriyle aralarındaki ihtilafı değil, aynı zamanda gerçek dünya ile aralarındaki kırılmayı da derinleştirdi.

Bunun sonucu olarak şunu çok net biçimde görüyor olmamız lazım: Bu sınıftaki ülkeler yeterli kültür üretemiyor; kendi kültürlerini aktaramıyor, iyileştiremiyor.

Yapay zekâ ile birlikte bu abukluğun tamamen kontrolden çıkacağını ve nihayetinde ciddi, gerçek zamanlı çatışmalara neden olacağını düşünüyorum.

ABD ve AB’nin göçmen kriziyle nasıl mücadele edeceği, bu süreçte belirleyici olacaktır.

Dünyanın başı, ne yapacağını bilmeyen gelişmekte olan ve gelişmemiş dünya insanıyla derttedir.

“Sence bugün Türkiye, 5 yıl öncesine göre daha iyi bir durumda mı?”

ve

“Türkiye’nin 5 yıl sonra bugünden daha iyi koşullara ulaşacağına dair inancın var mı?”

Eğer iki soruya da cevabın “Yok, hayır!” ise, bu siyaset ve toplumsal konsensüsün çalışmadığı ve kuvvetle muhtemel çökmüş olduğu anlamına gelir.

Seni bugüne taşıyan inançlarını, seçimlerini ve kararlarını sorgulamanın zamanı çoktan geldi, hatta geçiyor bile.

Fransız pazarlama gurusu Clotaire Rapaille’in Japonya’da Nestlé için uyguladığı bilinçaltı stratejisini duymuşsunuzdur.

Rapaille, problemi Japonya pazarında kahve deneyimi olmayan yetişkin tüketicileri ikna etmeye çalışarak değil, çocuklara kahveyi sevdirmekle çözmeye yönelmiştir. Kahve aromalı şekerlemeler sayesinde kahve, hoş bir deneyimle özdeşleştirilmiştir. On yıl sonra bu çocuklar, Japonya kahve piyasasının ana tüketicilerine dönüşmüştür.

Hikâyenin kulağa hoş gelen tarafı bu. Gerçek tarafı ise şu:

Asla tek bir kaldıraç yoktur. Bugün Japonya’yı dünyanın en büyük kahve pazarlarından birine dönüştüren birçok farklı etken vardır. Pazarlama açısından bunu anlamak çok kritiktir.

Zannetmeyin ki sihirli bir dokunuş tüm kapıları açacaktır.

Ama şunu da unutmayın: Markanızın mutlaka bir sihirli dokunuşa ihtiyacı vardır.

Bu akşam Sivas’ta kaldığım otelin yüksek katındaki penceresinden dışarı baktım.

Shell, Petrol Ofisi ve Opet aynı caddede, aralarında sadece 5–10 metre mesafe olacak şekilde konumlanmış. Payına düşeni almak için rakibin yakınında durmak olağandır. McDonald’s ve Burger King de aynı şeyi yapar.

Havaalanında da benzer bir durum yaşadım: sıradanlık ve oturma yoğunluğu nedeniyle Mc ve King arasında gidip geldim. Sonunda benim için en pratik olanı seçtim.

Bu durumda pratiklik, en elverişli olanla ilgilidir:

-Mesajını daha iyi anladığım,

-Tadına ve menüsüne daha hakim olduğum,

-Seçimlerim arasında en az sürpriz yaşadığım.

Sonuç: Bize rahat hissettiren, uygun ve erişilebilir olan kazanır.

Pazarlama da tam olarak bunu gerçekleştirmek için vardır.

Eğer işin logoyla, ‘kurumsal marka renkleri’yle -artık ne demekse bu- farklılaşmaya kaldıysa, kusura bakma ama pazarlaman boka batmış demektir.

Gerçek farklılaşma ve nihayetinde markalaşma yalnız ve ancak hikâye ve ürünle olur.

Gerisi fasa fisodur.

Tesla’lar yıllar önce, aracınız park halindeyken uzaktan klimayı çalıştırma özelliğini getirmişti. Yıllar geçmesine rağmen, onu uyarlayanlar da dâhil, bu özelliğin kullanımını özendirecek ve zamanlamayı kolaylaştıracak doğru bir bildirim yazılımı inşa etmediler.

Ürününüz, modeliniz veya servisiniz çok mantıklı olabilir. Ancak doğru teşviki ve alışkanlık kazandıracak patikaları inşa etmezseniz, kaymağını yiyemezsiniz. Yine çalışır, orada durur; ama hakkıyla hasat edilmemiş hâliyle.

Hayırlı haftalar.

Eğer bu grafikteki kırmızı noktadaysan, kötü haber: Sinirlisin.

İyi haber: Yok.

Ama en baştaysan, deneyimli olanın sinirini umursama: Kazanırsın.

Cracker Barrel logosunu değiştirmiş. Afedersiniz ama sıçıp batırmış. Jaguar kadar kötü olmuş diyebilirim. Kim bu Cracker Barrel dersen, 70 bin üzerinde çalışanı olan köklü bir ABD restoran zinciri.

Son yıllarda bu “tasarım ve yeniden markalama” işleri gerçekten -kusura bakmayın- boka sardı. Arabalarla başladı, her sektöre yayıldı. Ne yazık ki, bu konular öyle masaya oturup uzlaşılabilecek meseleler değil.

Ne demek istiyorum?

Ben yıllardır siyah t-shirt ve kot giyiyorum. Ne Cem Yılmaz yüzünden, ne siyah rengini çok sevdiğimden. Sadece seçeneklerimi azaltmak için. Çünkü modern insan günde 35 bin seçim yapıyor. 300 bin yıl önceki atamız belki 200. İşte böyle bir atmosferde hangi logoyu seçmemiz gerektiği meselesinin binlerce cevabı oluyor.

Hülasa, insanın düşünce biçimi sürekli evriliyor, kültüre ve kültürün ürettiklerine yön veriyor. Bunun karşısında tek yönlülük bir intihardır. ABD’deki wokism bunun en açık örneği. Jaguar, Budlight, American Eagle, Peugeot… Hepsi aynı akıl tutulmasından nasibini aldı. Adamların derdi gelenekle ilgili her şeyi yerle bir etmek.

Oysa gelenek, er ya da geç değişir. Yıllar önce yazmışım:

“Yayalara yol verme kuralı, mezarlıkta yüksek sesle konuşmama geleneğiyle karşılaştırıldığında etkisizdir. Çünkü kuralların aksine gelenekler güçlü ve etkindir.”

Evet, bazen inovasyon geleneği değiştirir. Artık Ramazan davulcusuna ihtiyaç yok çünkü alarm var. Davulda ısrar etmek, geleneğe sahip çıkmak değil; yeni geleneği reddetmektir.

Benim için ölçü basit:

-İnovasyonun önünde duran geleneğe sahip çıkmam.

-Ama inovasyonla ilgisi olmayan, kültürün üzerine inşa olduğu geleneğe saldıranı da anlamam.

Logolar, bayraklar, semboller…

Hepsinin birbirine benzediği yerler genelde distopyadır.

Ve galiba istenen de bu.

The Night Of (2016) harika bir mini diziydi. Belki de türünün en kusursuz örneği.

Sadece Riz değil, John Turturro’nun performansı ve canlandırdığı karakter de aklımdan çıkmaz.

Dizi, iyisiyle kötüsüyle alınan bir kararın hayatınızı nasıl kökten değiştirebileceğini ve aslında sadece bir hayatınız olduğu gerçeğiyle yüzleşmenin yaşı ve zamanı olmadığını anlatıyordu.

Bu tarz kararların doğasını anlamak çok önemlidir:

Çünkü karar alma sürecindeki yetkiniz ve özerkliğiniz, karar verdikten sonra gözden kaybolur. Bir kararla yaşamak, seçtiğiniz yolda birçok başka karar vericiyle karşı karşıya kalmak demektir.

Zordur.

Sizi tüketebilir ya da yeniden doğurabilir.

Ama her hâlükârda, sadece bir hakkınız vardır.

Tekrarı yoktur. Unutmayın.

“Gerçek her zaman ikna edicidir.”

Hayır. Kesinlikle yanlış.

Gerçek, ikna etmez. Gerçek, kaçınılmazdır. Onunla eninde sonunda yüzleşiriz. Ama iyisiyle kötüsüyle, hazmedilemezdir.

Gerçeği sindirilebilir kılan şey, öyküdür.

İnançtır.

Anlam katma çabasıdır.

Ne kadar farklı biçimlerde anlatırsam anlatayım kulağa hoş gelmeyebilir, ama gerçek şudur: Bizim gerçekle işimiz yoktur.

Biz pazarlamacıyız.

İşimiz öykülerdir.