Tarantino’nun “Django Unchained” filmi Amerika’nın asi ruhunu yansıtan sorgulayıcı bir yapıt. Aslında statüko düşmanı bu dinamik toplumun en iyi yaptığı işlerden biri bu; asi olmak ve sorgulamak. Rosa Luxemburg’u Amerika’yı tanımlamak için alıntılamak ironik olsa da: “Devrimler sabit durmaz!”

Filmin senaryosunda siyahilerin sosyal hakları ekseninde geçen bir diyalog bu düşünce ve etkin olma tarzının süper bir örneği:

Dr. Schultz- Peki seninle tüm bu yapamazsın dediğin şeyleri yapsak, bar sahibinin şerifi çağırmasına neden olacak kadar suç işlemiş olur muyuz?

Django- Emin ol şerifi çağırırlar!

Dr. Schultz- Bu durumda Django, önden buyrun.

Her toplum sosyal ve ekonomik sıkıntılar yaşayabilir. Önemli olan bu durumlara karşı nasıl ve hangi yönde etkinlik gösterdiğinizdir. Eğer sıkıntıya neden olan statükoya bağlılığınızı sürdürürseniz değişim ve ilerleme kaydedemezsiniz.

Sizi buraya getiren oraya götürmez.

Sanayici olan bir Türk ihracatçısının yurt dışı pazarlama ve satış stratejisini düğümlediği nokta fuar katılımıdır. Size ortalama bir fuar katılımının hesap özetini yapayım.

Uluslararası ünde bir fuara katılacaksanız (Avrupa, Asya veya Ortadoğu’da) yer kiranız, stant maliyetiniz ve seyahat masraflarınız 18 metrekarelik bir alan için yaklaşık olarak 35,000$ olacaktır.

4 günlük bir fuar katılımı gerçekleştirdiğinizi varsayarsak günlük 8,750$ maliyet söz konusu. Bu şu demek; günlük 56,875₺’den bir dükkan kiralamış olacaksınız. Şanslıysanız teşvik kapsamında bu tutarın %50’sini 6 ay içinde devletten geri alırsınız. Bu durumda günlük kiranız 28,438₺’ye düşecektir.

Tecrübelerime göre en iyi gününüzde toplam ziyaretçi sayısı 40,000 kişi olan bir fuarda standınızın önünden günde 150-200 kişi geçecek ve dükkanınızı 40-50 kişi ziyaret edecektir.

İki sorum var:

1- Hangi koşulda günde 40-50 kişinin ziyaret edeceği ve günlük kirası 28,438₺ olan bir yere dükkan açarsınız?

2- Günde 3,2 milyar insanın aktif olduğu Internet’te bu tutarın %5’ni kullanarak pazarlama yapmayı denediniz mi?

Marka olabilmenin birçok bileşeni var: Çözdüğünüz sorunlar, fiyat, ulaşılabilirlik, sürdürülebilirlik vs.

Bu saydıklarım gayet tabi çok önemli ancak markalaşma yolunda “duygu yönetimi” çok kritik bir faktördür. Reklam ajansları güçlü/iyi bir marka olabilmenin ön koşulu olarak “sevgiyi” öne sürüyor ve Türk markaları bu duyguyla tüketiliyor.

Türkiye’de bir akaryakıt markası kendisini nasıl sevdirebilir? Sevdiremez. Bu iş gurubu kalıcı bir marka imajı oluşturmak istiyorsa duyguyla oynamamalıdır.

Sattığınız ürün/emtia sınıfı, rekabet koşulları, tüketici ihtiyaç ve beklenti analizleri size duyguyla hangi mesafede durmanız gerektiğini öğretecektir. Tüketici olarak markanızı sevmek zorunda değiliz.

Birgün taklit ve uyarlama üzerine yazmıştım. Uyarlamanın önemini vurgulamıştım.

Türkiye’nin çalışan ve tutmuş Batı’ya ait sosyo-ekonomik modelleri uyarlaması gerekiyor. Maalesef anayasa kötü bir uyarlama oldu.

İyi analiz edilmiş, akıllı ve yerinde bir uyarlama iki şey kazandırır. Zaman ve üstün versiyon.

Biri bir yere kullanıma açık merdiven dayamışsa onu kullanıp çıkarsınız. Zaman kaybedip yeni merdiven bulmakla uğraşmazsınız. Mevcudu kullanıp zaman kazanırsınız.

Biri on bin parçalık bir puzzle’nin dokuz bin parçasını belli bir yöntemle birleştirmişse o yöntemi geliştirip kalan bin parçayı tamamlar ve varsa hataları düzeltirsiniz. “Sizin kullanmış olduğunuz yöntem yanlış!” deyip kendi yönetminizle sıfırdan başlamazsınız. Yöntemi geliştirirsiniz.

“Piramitleri uzaylılar yaptı.” , “Apollo 11 Ay’a gitmedi.”, “Dünya düzdür.”

Dernek kurdurmuş bu komplo teorilerine aşinasınızdır. İnsanlık tarih boyunca açıklayamadığı olayları gizemli öykülere çevirmeyi sevmiştir. Aslında bilinmeyene tutkumuz hobi değil zafiyettir. Bu zafiyetin en tehlikeli ürünü kehanettir.

Türümüz irrasyonel olma kolaycılığıyla peşinden koştuğu kehanetlerin bedelini çoğunlukla ağır ödemiştir. Bugün zafiyetimizi bilen ve çok iyi yöneten şirketler var. Kitlesel pazarlama araçlarını kullanarak kehanetler satıyorlar. Almayın!

1 ayda Warren Buffett olamazsınız. 1 haftada ideal kilonuza ulaşamazsınız. 1 günde İngilizce öğrenemezsiniz. 1 saatte sivilcelerinizden kurtulamazsınız. 1 dakikada dişlerinizi beyazlatamazsınız.

Bunlara inanıyorsunuz çünkü Armstrong’un 16 yaşında pilotluk lisansını almış ve Kore savaşında 70 üzerinde hava muharebesine katılmış bir pilot olduğunu bilmek işinize gelmiyor. Çünkü onun Ay’a adım atmamış olduğuna inanmak, süreci öğrenmek ve anlamaktan çok daha kolay.

Bir bardak sihirli çay içerek kilo vereceğinizi iddia eden kehanete inanmak koşmaktan çok daha kolay…

Taklit denince ekseriyetle akıllara ilk “Çin” gelir. Adamlar her şeyin taklitini/kopyasını yaptılar ve yapıyorlar. Sahip oldukları tüm nüfus, jeopolitik ve ekonomik avantajlarına rağmen “Neden Çin hiçbir zaman dünya uygarlığını yönetemeyecek?” diye sorarsanız cevabım “Taklit” olur.

Taklit kısa ömürlüdür. Uyuşuktur. Değişime hazır değildir. Özgün olmadığı için sevilmez ve sürdürülebilir değildir. Tek kullanımlık eşya formatındadır. İhtiyaç giderir ancak kalıcı olamaz. Mesela Türkiye’nin batı taklitçiliği hep bu nedenle eleştirilmiştir.

Diğer taraftan uyarlama/adaptasyon çok farklı bir evredir. İnceler, nedenlerini anlamaya çalışır, analoji kurar ve yepyeni veya mutant bir sürüm inşa eder. Adaptasyon dinamik ve değişime hazırdır. Özgündür.

Batı’nın bilimsel, entelektüel ve kültürel öncülüğünü taklit etmek değil uyarlamak gerekiyor. Bunu yapabilmek için de öncelikle incelemeli ve anlamaya çalışmalıyız.

Dipnot: Ey Türk ihracatçısı -lütfen- taklit etme, uyarla!

İnsanlık olarak savaşlar, soykırımlar ve sayısız daha birçok çatışma yaşadık. Hepsi ortak noktada buluşamadığımız için oldu. Tek bir ortak noktamız var: Zaman. Kontrol edemediğimiz ortak bir geri sayım. Bukowski’nin dediği gibi; “Düşünsene herkes ölecek! Ne kaos ama!”

Marka olarak dikkat çekmek ve kalıcı olmak için kuracağınız denklemde tek değişmeziniz “zaman” olsun. Ürüne indirim yapmak ve  gereksiz özellikler katmak için harcadığınız kaynağı rafa kaldırın. İkisi de tüketiciyi nankör yapar. Kalıcı ve bağlayıcı olmak istiyorsanız zaman kazanın.

Tüketici için “zaman” kazanın. Ne iş yaptığınız önemli değil. Tezgahınız önünde zaman canavarı bir kuyruk mu var? Öldürün. Size aşık olacaklar. Çünkü terse çeviremeyeceğimiz tek negatifimiz zaman.

Yemeksepeti, Uber, Amazon, Tesla vs. bunu yapan ve kazanan girişimler.

Washington’da Beyaz Saray’dan sonra inşa edilmiş ilk bina Patent Ofisi binasıdır. İlk yöneticisi de Thomas Jefferson’dur (Yani ABD’nin 3. Başkanı). 17. y.y’ın sonlarından bahsediyorum. Bu izlem, yani strateji nasıl oluşturulur dersini veren harika bir örnektir. Bugün ABD’nin dünyanın en değerli patentlerine sahip olmasına hayret etmemek gerekir.

Bizim toplumlarımız/şirketlerimiz maalesef “Kervan yolda düzülür” atasözünü üretmişler ve bu şekilde iş görmüşlerdir. Bu izlemsizlik bizleri 16. y.y’dan sonra savurmuş ve bir daha toparlanabilme şansı tanımamıştır.

Strateji her şeydir. Strateji olası senaryoları önceden öngörüp hazırlıklı olmayı gerektirir. Bu sizi olaylar karşısında sürprizlere karşı dirençli ve kararlı kılar. Yani dün kral ilan ettiğinizi yarın idam etmezsiniz.

Velhasıl stratejiniz varsa size dayatılan status quo’ya ayak uyduran değil onu belirleyen olursunuz. Unutmayın ayak uyduran hep en çabuk yorulan, bezen ve vazgeçen olur.

İnsanların “Nike’lerim moralimi bozuyor” veya “iPhone’umdan nefret ediyorum!” dediğini çok az duyarsınız. Ancak etrafınızda “Ellerim hiç estetik değil” veya “Burnumu beğenmiyorum” gibi şikayetleri olan kişiler mutlaka vardır.

Bize bedavaya verilmiş ve gayet komplike işler gören uzuvlarımızdan 1 liraya aldığımız çekirdek gibi bahsederken, 999$ ödediğimiz telefonu kişiselleştirip kimliğimizin bir parçası haline getirebiliyoruz.

Bu bize insanların tüketim eğilimi konusunda ciddi ipuçları veriyor.

Estetik olmak. Tesisat borusu dahi üretiyorsanız ürününüzü çeyrek birim daha fonksiyonel yapabilmek için estetikten ödün vermeyin. Apple’ı bugüne getiren önemli kaldıraçlardan biri sıra dışı estetik anlayışıdır.

Havalı olmak. Ürünün ve markanın havalı/cool olması tüketiciye ilettiğiniz en önemli mesajlardan biridir. Nike ile Adidas’ın mücadelesi bu alanda önemli bir örnektir. Bugün Nike’ın 86 milyar dolar piyasa değeri ile öncü Adidas’ı dörde katlamış olmasının ardındaki önemli nedenlerden biri budur.

Mutlaka anlam veremediğiniz bir iş koluyla karşılaşmışsınızdır. Ben çok karşılaştım. Mesela bir Afrika ülkesinde (İsim vermek istemiyorum) asansör mesleği beni çok şaşırtmıştı. Bu kişilerin görevi çıkacağınız katın tuşuna basmaktı. Tabi bunu hizmet kaygısıyla değil zorunluluktan yapıyorlardı. Okuma-yazma oranının çok düşük olduğu bu ülkede özellikle orta ve üst yaş gurubu asansörü kullanamıyor.

Bana anlamsız gelen bir diğer meslek Brunson krizi ile dikkatimizi çeken İslam topraklarında misyoner rahipliktir. İslam’da da örneği olan bu bir nevi ibadet şekli aslında kadim zamandan bugüne ulaşmış bir pazarlama yöntemidir.

Rahip Hz. İsa’yı pazarlamak için yola çıkar ve asli görevi budur. Ancak bana göre pazarlamaya çalıştığı ürün için hedef pazarını yanlış seçmiştir. Çünkü hali hazırda hedef pazarı Hz. İsa’yı kabul etmektedir. Yani hedef kitlesi bu satın almayı zaten gerçekleştirmiştir.

İhracat ürünleri pazarlama stratejimiz bu analojinin vurgulamak istediğinden farklı bir noktada değildir. Eskiyi ve satın alınmışı yeniymiş kafasıyla pazarlamaktan vazgeçmeliyiz. Ürün kimliği oluşturmak istiyorsak, _“Made in Turkey”_in bir anlam ifade etmesini istiyorsak yeniyi pazarlamalıyız. Yeniyi yapabilmek için de asansörü işletecek adamı değil kullanacak adamı yetiştirmemiz gerekecektir.