1900 yılların başında diş fırçası belli bir zümrenin kullanabildiği bir üründü.

90’lara gelindiğinde ise cep telefonları lüks ürün kategorisindeydi.

Bugün iki ürün de yılda neredeyse aynı adette (3-5 milyar) satılır ve ikisi de çoğunluk için artık lüks kategorisinde değildir.

Bir arkadaşı André Heiniger’a saat işi nasıl gidiyor diye sorduğunda “Hiçbir fikrim yok!” cevabını alınca güler.

Heiniger ciddiyetini bozmadan devam eder: “Rolex, saat işinde değil lüks işindedir.”

Diş fırçası ve cep telefonu dün de lüks değildi bugün de öyle. Rolex 1950’de de lükstü bugün de lüks.

Çünkü bir ürünü lüks yapan maliyeti değildir. Lüks bir kültürdür.

Betty Friedan kadınlara eşit erişim için Plaza Hotel’de (New York) protesto düzenlediğinde yıl 1969’du.

Plaza Hotel gibi diğer birçok mekanın belli saatlerde sadece erkeklere açık olması ayrıcalık/seçkinlik ile değil ayrımcılık kavramı ile ilintiliydi.

Bugün markaların sadık müşterileri için tanımladığı ayrıcalıkların (Elit, Platin vb. üyeliklerin) statü oluşturduğu vakadır.

Ancak bu ayrıcalıkların temel hizmetlerde eşit erişime engel olmaması için çok dikkat edilmesi gerekir.

Ayrıcalık ve ayrımcılık arasında ince bir çizgi vardır.

Çok değil 51 yıl önce New York’un bile bu konuda kafası karışıktı.

Buzz Aldrin ismini bazınız hatırlar. Michael Collins’i belki bir kaçınız. Ancak neredeyse hepiniz Neil Armstrong’u bilirsiniz. Çünkü birinci unutulmaz.

Birincilik ise podyum değil bir kültürdür. Liderliğe rekabet sizin için bir kültüre dönüştüğünde skor tutmazsınız.

Skor tutmayanlar ise asıl önemli olana odaklanırlar: Teslimat.

Bu kelimeyi hafife almayın. Birinci vaat ettiklerini teslim edendir. Bu komşunuza ayak üstü verdiğiniz basit bir söz veya her şeyi riske atarak müşteri kazanmak için oynadığınız büyük bir blöf olabilir; ne pahasına olursa olsun sözün karşılığını teslim edin.

Bugün güzel bir söz verin ve tutun. Geri kalan 999 şey dışında pazarlama budur.

Audi fit Noel Baba kampanyasını 2020 için de tekrarladı. Bu yıl Audi RS5 yerine e-tron ekranda. Bir önceki yıl arabanın güzelliği noel babaya ne kadar şişman ve formsuz olduğunu hatırlatmış, bunu üzerine Santa elfler ile egzersiz kampına girmişti.

Herkese hediyeler dağıtan hafif kirli sakallı, fi ve yeni Santa’ya bu kez ekibi yeni RS5 ile sürpriz yapmış ve bu duygu dolu anlar Audi’nin kampanya sloganı ile son bulmuştu: “Progress is rewriting your own story” (Gelişim kendi öykünüzü yeniden yazmaktır).

Çok sevimli duruyor değil mi? Değil.

Son yıllarda markalar kişisel gelişim girdabına düştüler. Artık ürünü satmak için motivasyon ürünün yeterliliği değil kullanıcının kondisyonu olarak belirleniyor. Velhasıl eğer Noel Baba bile Audi kullanabilmek için fit olmak zorunda kalıyorsa sizin hiç şansınız kalmıyor.

Bu yorucu bir süreç.

Diğer taraftan Santa’yı fit yapmak kadar absürt bir öykü olamaz. Noel Baba kilolu, asimetrik gür sakallı, yavaş hareket edip yavaş konuştuğu için sevimlidir. Fit bir noel babayı konforlu ve sıcak yılbaşı öykülerinin içinde konumlandıramazsınız.

Son kertede Noel Baba’nın Audi kullanabilmesi için kendi öyküsünü yeniden yazmasına ihtiyacı yoktur.

Sizin de öyle.

Alım motivasyonu söz konusu olduğunda iPhone’u arzulyor, tuvalet kağıdına ise ihtiyaç duyuyoruz.

Bu nedenle pandeminin ilk dalgasında iPhone değil tuvalet kağıdı sırasına girdik.

Bugün bize pazarlanan ürünlerin büyük bir çoğunluğu arzularımızı hedef alıyor. Bu yüzden ihtiyacımız olandan fazlasını tüketiyoruz.

Hem pazarlamanın hem de tüketicinin sorması gereken 2 basit soru var:

İhtiyaç mı? (Su, gıda, güvenlik, sağlık vs.)

Arzu mu? (iPhone, Netflix, Starbucks vs.)

Renault’un Clio serisi için yürüttüğü benzersiz kampanyası devam ediyor.

Temel hatlarıyla bir arabadan beklenen sıkıcı her özellik (Dört teker ve direksiyon dahil) onda da var ama Renault’a göre Clio ‘benzersiz’.

Renault belli ki, arabasını bir ana şefkatiyle sevmiş. Aynı refleksle de pazarlamaya çalışmış.

Olmamış.

Benzersiz pahalı bir kavram.

Karşılıksız kullanıldığı zaman sırıtır.

Tabi eğer bir anne değilseniz…

Frank Underwood yozlaşmış ve katil bir siyasetçiydi buna rağmen onu destekledik. Jaime Lannister ensest arzuları için bir çocuğu kötürüm edecek kadar ahlaksız bir karakterdi lakin kahraman ilan ettik. Walter White insanların hayatını karartan bir uyuşturucu tüccarıydı ama bağrımıza bastık.

Peki neden?

Çünkü öykü bize onu telkin etti.

Öyküler kararlarımızı vermede inançlarımızdan daha belirleyicidir. Öyküleri hafife almayın ve unutmayın; elinde iyi bir öykü olan pazarlama her şeyi satabilir.

“Fake it until you make it” özdeyişinin bazı durumlarda işe yaradığı iddia edilir. Doğrudur.

Ancak kişinin taklit edemeyeceği tek şey doğru soruları sorma kabiliyetidir.

Eğer kişiyi test etmek istiyorsanız sorduğu sorulara bakın.

Çünkü soru ani ve zamansızdır. Sormak cesaret ister. Çünkü sormak söz kesmeyi gerektirir.

Bu düşünceye parantez açma girişimi ise bilgisiz, önsezisiz ve analiz kabiliyeti olmadan yapılamaz.

Doğru soruları sorma kabiliyeti taklit edilemez.

Bir insanın kalitesini verdiği cevaplardan çok sorduğu sorular belirler.

Bilgi haddinden fazla abartılır.

Kaynağı güvenilir olsa bile bilgiden daha önemlisi veri ve onu okuyabilme kabiliyetidir.

Aşının %90 etkili olduğu bilgisini ancak toplumun %0,01’i doğrulayabilir ve bu zaman alır.

Mesela 1900’lü yılların başında radyoaktif elementleri keşfettikten hemen sonra; radyumlu çikolatalar, rujlar, sabunlar ve sigaralar ürettik.

Radyoaktivitenin faydalı olduğu bilgisi onbinlerce insanın kanser olmasına sebep oldu.

Elinize bir bilgi ulaştığında kendinize şu soruları sorun:

Bilgiye dayandırılan veri yeterli mi? Ben o veriyi okuyabiliyor muyum?

Yarın aynı bilgi kaynağımız aşının aslında %10 etkili olduğunu söylese kaçımız itiraz edebiliriz?

Norm ve özgürlükler çoğu zaman çatışmanın konusu olmuştur. Daha az norm daha fazla özgürlük ekseriyetle beklenendir. Ancak normsuz sosyal olmak mümkün değildir.

Bu pazarlama için de geçerlidir. Çünkü pazarlama tıpkı sanat gibi bir dışavurumdur ve bu nedenle dikkatli olması gerekir.

Türkiye’de 4 kişilik bir ailenin yoksulluk sınırı 7.943₺’dir. Pazarlama iki kişinin ortalama 500₺ hesap ödediği Nusret’in çıplak ürün reklamını TV’de döndürme kararı aldığında normlara kafa yormak durumundadır.

Doğuş Holding’in gıdada kurumsal yapılanması d.dream’in ilgili son TV reklamı nezaketi milli gelirden sadece %6,5 pay alan en düşük gelirli %20’ye karşı gereksiz görmüştür.

Tabi ki, nezaket oranı ölçülebilen bir şey değildir ancak yokluğu hemen fark edilir. Çünkü nezaket daha iyi bir yaklaşım için sergilenen çabadır. Bu çaba vardır veya yoktur.

Olmadığında Pazarlama ucuz bir özgürlüğe kaliteli bir norm satmış olur.